Sau năm đầu tiên hoạt động dưới hình thức một công ty đại chúng, Snapchat đang tìm cách để phân biệt mình với các nền tảng mạng xã hội khác, và họ đã tìm ra một hướng đi mới: vị trí ( Location)

Vị trí và các phương tiện truyền thông xã hội có một quá khứ lâu dài không phối hợp hoạt động tốt được với nhau. Facebook đã rất nhiều lần cố gắng để crack vị trí (gần đây nhất là với một ứng dụng độc lập được gọi là Events), trong khi các ứng dụng như Foursquare tập trung chủ yếu vào check-in và các tính năng chơi game cho phép khách hàng cạnh tranh với bạn bè của họ. Và vào thời điểm các thuật ngữ "vi phạm dữ liệu" và "hacks" là một phần trong mọi cuộc trò chuyện trên các diễn đàn, phương tiện truyền thông xã hội, ý tưởng về đầu tư xây dựng một nền tảng cung cấp dữ liệu về vị trí có vẻ như là một quyết định ngu ngốc.

Trong bối cảnh đó, Snap không đồng ý và nghĩ rằng ý tưởng đó có thể thành công trong khi những người khác đã thất bại. Công ty đã mua hai công ty định vị Placed và Zenly và đã đặt các "tài nguyên kỹ thuật quan trọng" vào vị trí thông qua quảng cáo và doanh thu, nội dung và các nhóm sản phẩm.

Vào tháng 8, Snapchat đã bắt đầu thử nghiệm Snap to Store, một sản phẩm dùng để theo dõi xem liệu những người đã xem quảng cáo của một nhà quảng cáo bất kì sau đó có ghé thăm cửa hàng hay không. Cho đến thời điểm này, Snapchat đang làm cho tính năng đó trở nên có sẵn trên tất cả các thương hiệu, dù rằng họ có mua quảng cáo hay không. Như cách mà Foursquare và các công ty làm về định vị có thể theo dõi vị trí của người tiêu dùng một cách ẩn danh để thu thập thông tin chi tiết, ý tưởng của Snap là giúp các nhà tiếp thị có thể nhìn thấy một cách rõ ràng quy mô, số lượng của những khán giả sử dụng Snapchat gần các địa điểm của họ hàng ngày,” theo Max Maxwell, giám đốc doanh thu sản phẩm từ đối tượng khách hàng và vị trí tại Snapchat.

Maxwell cho biết thêm rằng các số liệu thống kê lưu lượng truy cập được cung cấp cho các nhà tiếp thị giúp họ "phán đoán được về lưu lượng truy cập ngày nào là cao nhất, những giờ nào trong ngày có thể bất khả thi để thực hiện bất kì chiến dịch nào mà họ có thể đang chạy vào thời điểm đó".

Số liệu thống kê bao gồm số liệu truy cập, số người ghé thăm vào một cửa hàng và số người đã quay lại, cũng giống như thống kê đối tượng như nhân khẩu học và sở thích của người dùng.

Omer Nisar, đối tác cao cấp và giám đốc nhóm tại Essence của WPP, cho rằng nhờ vào thông tin này, Snapchat có thể thành công trong việc tiếp thị dựa vào dữ liệu về vị trí người dùng khi mà các nền tảng khác đã thất bại.

"Sự khác biệt của Snapchat là ở số lượng đối tượng mà họ cung cấp truy cập," ông nói. "Kết hợp vị trí và nhân khẩu học vốn đã nhận được sự tìm kiếm rất cao làm cho dữ liệu về vị trí thêm chào đón với chúng tôi."

Giám đốc điều hành của Madwell, David Eisenman, cho biết Snapchat vẫn có thể sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc xác minh ngân sách nhưng " với khả năng xác định hiệu suất như vậy chắc chắn sẽ thay đổi cách chúng tôi khuyên khách hàng của mình đầu tư vào các phương tiện truyền thông".

Ông nói: "Chúng tôi sẽ tiếp tục kiểm tra và học hỏi, và nếu chúng tôi đạt những kết quả tốt, chúng tôi chắc chắn sẽ mở cơ hội chuyển đô la ( dollar) vào đó.

Maxwell nói thêm: " chúng tôi muốn giúp các nhà tiếp thị có thể nhìn thấy một cách rõ ràng quy mô, số lượng của những khán giả sử dụng Snapchat gần các địa điểm của họ hàng ngày,” theo Max Maxwell, giám đốc doanh thu sản phẩm từ khán giả và vị trí tại Snapchat để từ đó giúp các nhà tiếp thị "phán đoán được về lưu lượng truy cập ngày nào là cao nhất, những giờ nào trong ngày có thể bất khả thi để thực hiện bất kì chiến dịch nào mà họ có thể đang chạy vào thời điểm đó".

Snapchat cũng tiết lộ một tính năng được gọi là danh mục vị trí (location categories) cho phép các thương hiệu nhắm mục tiêu quảng cáo trực tiếp tới các loại địa điểm cụ thể. Hiện đã có 150 loại từ về các phạm vi rộng như bãi biển đến những địa điểm cụ thể như cửa hàng gia dụng và quán cà phê.

Ngoài ra họ còn có một tính năng mới gọi là geofencing có thể nhắm mục tiêu để xác định địa chỉ hoặc tọa độ vĩ độ-kinh độ nhằm giúp Snapchat đặt quảng cáo duy nhất trong bán kính xung quanh khu vực đó, có thể là trong vòng 0,63 dặm đến 62 dặm bán kính. Lấy một ví dụ thự tế cho thấy sự hiệu quả, trong ứng dụng đặt vé máy bay Hopper, các quảng cáo quấn quanh các sân bay bằng bản coppy nhằm khuyến khích khách hàng đặt chuyến bay trên đường đi. Theo Hopper, Snapchat tăng gấp bốn lần tỷ lệ đặt phòng của công ty so với các quảng cáo xã hội khác, khiến Hopper tăng ngân sách Snapchat lên gấp 5 lần và quyết định cho ứng dụng trên trở thành kênh thu mua chính của hãng.

Nordstrom Rack cũng có phiên bản beta của Snapchat thử nghiệm về công cụ nhắm mục tiêu theo bán kính (Snapchat’s radius-targeting tool), thiết lập các quảng cáo chạy trong vòng 20 dặm dựa trên vị trí cửa một cửa hàng mới ra mắt, cho biết theo thông tin từ Nicole Luna, chuyên gia truyền thông xã hội ở Nordstrom Rack, mặc dù cô không tiết lộ về các cửa hàng đã được nhắm mục tiêu cùng với quảng cáo. Cô cho biết: "Chúng tôi đã có thể đứng trước các Snapchatters thích hợp nhất trong phạm vi tầm nhìn của chúng tôi, sẵn sàng bước qua cánh cửa và bắt đầu mua sắm với chúng tôi.

Cả hai loại hình nhắm mục tiêu theo bán kính ((Snapchat’s radius-targeting tool)) và theo danh mục vị trí (location categories) đều được tích hợp vào trình quản lý quảng cáo của Snapchat và sử dụng dữ liệu riêng của Snapchat thu thập được hàng ngày, có nghĩa là dữ liệu của Placed và bất kỳ dữ liệu của bên thứ ba nào không được tính chung vào. Dữ liệu này không xác định danh tính và chỉ có thể xem theo các nhóm của hơn 1.000 người dùng Snapchat, có nghĩa là thương hiệu không thể có thống kê cụ thể về người dùng cá nhân.

Vì Snap đã xây dựng các dịch vụ quảng cáo của mình nên gần đây họ đang tập trung vào việc nhắm mục tiêu các doanh nghiệp nhỏ nói riêng, vốn là một cách để tăng doanh thu ngoài các thương hiệu lớn. Madis của Eisenman nghĩ rằng sử dụng 2 loại hình này có thể áp dụng cho cả hai loại thương hiệu.

Ông nói: "Nếu họ có thể thu hút được một loạt các doanh nghiệp nhỏ hơn và tạo ra được một quy mô theo cách đó thì tuyệt vời. "Tập trung về địa lý có thể cho phép các nhà quảng cáo nhỏ thâm nhập vào đối tượng khách hàng tiềm năng, trong khi các nhà quảng cáo lớn hơn có thể truy cập vào một trang web quốc tế. Đó một lý do thực tế, hợp lý cho cả hai loại thương hiệu trong việc quyết định sử dụng quảng cáo trên Snap ".

Mặc dù các tính năng định vị có thể gây khó khăn cho các nền tảng xã hội, Snapchat tuyên bố trải nghiệm IRL là rất quan trọng đối với cách mọi người sử dụng ứng dụng. Chẳng hạn, mỗi ngày có hơn 3 tỷ lượt truy cập được che phủ bằng geofilters, và Snap Map, một tính năng cho phép thấy vị trí người dùng tại nơi họ đăng tải,  đã đếm được hơn 100 triệu người dùng hàng tháng. Theo công ty, 80% người dùng mở ứng dụng tại các nhà hàng, 60% sử dụng nó tại các bộ phim và 50% chụp ảnh và video khi ở phòng tập thể dục.

Maxwell cho biết: "Hầu hết các nền tảng khác đều tập trung vào việc đo lường tác động của phương tiện truyền thông dẫn đến hành vi ghé thăm cửa hàng. "Chúng tôi cũng tập trung vào vấn đề này, nhưng đây là về việc ghé thăm cơ bản. ... [Nó] cung cấp hướng dẫn pre-campaign cho các nhà quảng cáo về nơi họ muốn tiếp cận với khán giả tổng thể của mình.

Nguồn: Lauren Johnson - biên tập viên công nghệ cao cấp của Adweek, nơi cô chuyên về các nền tảng di động, xã hội và công nghệ mới nổi.