Câu chuyện tai tiếng gần đây của Facebook / Cambridge Analytica hiện đang là tiêu đề được quan tâm hàng đầu, được xuất hiện rất nhiều khắp các mặt báo trên toàn thế giới , khiến mọi người hoài nghi về vấn đề đạo đức trong công tác bảo vệ dữ liệu người dùng. Mặc dù EU đã chủ động trong vụ việc này (tức là với việc áp dụng GDPR), các khu vực khác trên thế giới vẫn chưa bày tỏ thái độ nhiệt tình trở lại. Câu chuyện này, dù ít nhiều cũng đã gây ra sự xáo trộn lớn, đặt ra nhiều câu hỏi về các vấn đề trong việc bảo vệ dữ liệu thông tin người dùng.

Kết quả sau sự việc trên ra sao? Tại thời điểm này, người tiêu dùng đã trở nên quan tâm hơn, họ sẽ thay đổi sự kì vọng của mình trong cách bạn lấy dữ liệu và sử dụng dữ liệu của họ. Quản trị dữ liệu và các chính sách sử dụng sẽ có sự thay đổi. Điều đó cũng gây ảnh hưởng tới các nhà tiếp thị, những người đầu tư có đạo đức vào sự thấu hiểu khách hàng và bỏ công sức để nghiên cứu cách thức nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn dựa trên những thông tin về dữ liệu người dùng, điều này giúp họ có một lợi thế cạnh tranh đáng kể. Chi tiết hơn, chúng ta sẽ đặt nhiều thời gian hơn để lập kế hoạch, đặt ra câu hỏi rằng chúng ta sẽ làm như thế nào và tại sao chúng ta lại sử dụng dữ liệu theo cách đó,  trái với trước đây khi chúng ta thường đưa ra những quyết định nhanh chóng, thiếu suy nghĩ dựa trên bất kỳ nguồn dữ liệu nào đang được nắm giữ trong tay.

Các sự kiện gì đã diễn ra – dưới đây một bản tóm tắt nhanh về các cột mốc thời gian từ 2013- 2018

2013 - Nghiên cứu Khoa học Toàn cầu đã phát triển một ứng dụng kiểm tra cho phép họ truy cập vào dữ liệu của những người đã cài đặt nó, cộng với dữ liệu bị giới hạn của những người bạn đã không chọn không tham gia

2015 - Facebook học về GSR và đã bán dữ liệu này cho Cambridge Analytica, đơn vị mà sau đó sử dụng dữ liệu để nhắm vào mục tiêu chính trị. Sau các hành động pháp lý, tất cả các công ty liên quan đến vụ bê bối trên xác nhận rằng các dữ liệu đó đều đã bị xóa.

2017 - Cambridge Analytica tiếp tục cho thấy có sự liên quan đến vụ việc nước Nga về hành động can thiệp vào cuộc bầu cử ở Mỹ ( hiện đang được điều tra)

2018 - Các nhà báo tiết lộ các dữ liệu có thể đã không bị xóa. Facebook thông báo các sáng kiến nhằm ngăn chặn sự lạm dụng sẽ đi xa hơn và đồng thời cung cấp các phương thức bảo vệ mạnh mẽ hơn trên nền tảng của họ.

Facebook muốn nhấn mạnh rằng họ đang giải quyết tình huống trên để duy trì được lòng tin và những nguồn doanh thu của mình. Họ dùng các sáng kiến khác nhau để đảm bảo các nhà quảng cáo cảm thấy thoải mái hơn về cách mà dữ liệu được sử dụng.

Một sáng kiến đó là Facebook quyết định loại bỏ nhắm chọn mục tiêu của bên thứ ba ra khỏi nền tảng. Theo lời của Facebook: "Không có nhiều sự giám sát về loại thông tin đó ... Chúng tôi đã quyết định áp dụng cách tiếp cận mang tính thận trọng hơn." Trong thời gian sáu tháng, nhắm mục tiêu khách hàng thông qua Facebook dựa vào thông tin thu thập được từ các tổ chức thứ ba như Experian và Acxiom sẽ không còn là một sự lựa chọn.

Cho dù không trực tiếp giải quyết vi phạm GSR, động thái trên đã chứng tỏ rằng Facebook không muốn mình vô tình cấp phép cho bất cứ ai lạm dụng các dữ liệu thu được từ mình một cách sai trái. Khi chủ sở hữu phương tiện truyền thông lớn thứ hai trên thế giới thực hiện những thay đổi như thế này, các nền tảng phương tiện truyền thông khác cũng sẽ phải thay đổi theo.

Bên cạnh đó còn có những ý kiến cho rằng công nghệ Facebook mới sẽ yêu cầu các nhà tiếp thị đảm bảo rằng các địa chỉ email sẽ được sử dụng cho việc nhắm mục tiêu quảng cáo một cách đúng đắn, điều này cho thấy Facebook đã nhận ra trách nhiệm của họ trong việc mở rộng dữ liệu từ bên thứ nhất của bạn.

Những gợi ý cho các nhà tiếp thị hiện nay ?

Sự phản đối của người tiêu dùng và phản hồi từ Facebook cho thấy tổ chức của bạn cần thay đổi cách thu thập dữ liệu của mình, cách sử dụng nó và cách làm cho nó dồi dào thêm.

Thu thập và sử dụng dữ liệu từ khách hàng

1. Bạn sẽ cần phải tập trung nhiều hơn vào việc thu thập dữ liệu của bên thứ nhất. Việc mua đối tượng của bên thứ ba một cách trực tiếp trên nền tảng sẽ dần bị thu hẹp lại. Bạn cần phải chú trọng vào việc kết hợp giữa dữ liệu từ bên thứ nhất với nền tảng của nhà quảng cáo (ví dụ: Tùy chỉnh đối tượng trên Facebook). Điều này có nghĩa là bạn sẽ cần đầu tư nhiều hơn và đổi mới cách thực hiện của bạn trên các chiến dịch tiếp thị mối quan hệ để thu được thông tin khách hàng một cách trực tiếp.

2. Bạn cần phải minh bạch về cách bạn sử dụng dữ liệu. Hơn 25% người tiêu dùng "quan tâm sâu sắc về sự riêng tư của họ khi họ trực tuyến". Con số này cao hơn đối với Baby Boomers (29%), và cho dù với cả Gen Z và Millennials thì con số này cũng không cách xa là bao (tương ứng là 24% và 25% theo GWI). Bạn cần phải thật rõ ràng về cách sử dụng dữ liệu khách hàng và nêu rõ giá trị mà bạn sẽ cung cấp để được đạt sự cho phép, đồng ý.

3. Các dữ liệu kết hợp một cách nội bộ nên được ưu tiên hơn. Dữ liệu “ im lặng” của bên thứ nhất sẽ không có hiệu quả. Bạn sẽ cần đúng kiến trúc dữ liệu để thu thập, đối chiếu và làm giàu từ các nguồn khác nhau để mang lại ROI tiếp thị. Hơn nữa, bạn cần có quyền sử dụng những dữ liệu kết hợp (ví dụ như DMP) và các kỹ năng liên quan để sử dụng những công nghệ này nhằm tiếp cận mọi người và từ đó biết được những người nào đã được tiếp cận, chuyển đổi và tại sao lại như vậy.

4. AI sẽ là bạn (trợ thủ) của bạn trong tương lai, nó sẽ dự đoán nhu cầu của khách hàng thay cho bạn. Việc mua số liệu về đối tượng có khuynh hướng mua hàng sẽ bị hạn chế. Bạn cần phải bắt đầu thử nghiệm với các phân tích tiên tiến như AI để mô hình hóa dữ liệu của chính bạn và xác định các tín hiệu mua hàng và sự kích hoạt. Bằng cách làm giàu dữ liệu của bên thứ nhất bằng với số điểm theo khuynh hướng của bên thứ ba, bạn có thể sử dụng mô hình AI và dự đoán để lường trước nhu cầu của khách hàng trên quy mô lớn.

Làm giàu dữ liệu khách hàng

5. Bạn sẽ cần chuyển từ việc mua phương tiện truyền thông sang việc làm giàu dữ liệu của bên thứ nhất. Số tiền mà trước đây dành để mua dữ liệu về “người mua có thu nhập cao” có được thông qua bên thứ ba trên Facebook sẽ giảm. Thay vào đó, ngân sách sẽ được dành để làm giàu các bộ dữ liệu hiện có. Điều này có nghĩa là các giao dịch về dữ liệu số lượng lớn sẽ lớn hơn nữa, kiểm soát sự mua sắm cao hơn và chu kỳ bán hàng lâu hơn, hạn chế khả năng phản hồi của bạn đối với xu hướng tiêu dùng. Hãy sẵn sàng.

6. Nhà cung cấp dữ liệu và các chi phí liên quan sẽ thay đổi. Nhiều doanh nghiệp sẽ kiếm tiền từ dữ liệu, tăng nguồn thông tin và giảm chi phí làm giàu cho dữ liệu. Tuy nhiên, các công ty có thể đảm bảo chất lượng dữ liệu với tốc độ sẽ tính phí bảo hiểm.

Tóm lại...

Bản chất về mối quan hệ giữa bạn với mọi người sẽ thay đổi - vì các vấn đề về mặt đạo đức và sự hợp pháp thì điều này rõ ràng là cần thiết. Nhưng lý do cho sự thay đổi không chỉ là để đáp ứng lại những mong đợi này. Nó còn có tác dụng ở chỗ: sự rõ ràng hơn trong cách mà dữ liệu có thể giúp ta nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, bạn sẽ có cơ hội tốt hơn để đạt được nhiều cuộc trao đổi, trò chuyện có ý nghĩa. Kiến thức bạn có về khách hàng sẽ giúp bạn xác định một cách chủ động nhất và đáp ứng được nhu cầu của họ. Và thay vì cảm thấy mình đang bị vi phạm, khách hàng của bạn sẽ đánh giá cao sự tôn trọng mà bạn dành cho họ.

Source: Michael Daley - một nhà chiến lược cao cấp tại Digitas Sydney - Campaign Asia-Pacific