Do đó, Ureka Media đã phối hợp OSTS Analytics và VTCIntecom tổ chức workshop chuyên đề: Performance Based Ads – Làm thế nào cho đúng? với góc nhìn của 3 bên gồm agency, 3^rdtracking và client tại Hà Nội ngày 23/09/2017 với sự bảo trợ truyền thông từ VTV6, Agency Life (Cuộc sống Agency), Advertising Việt Nam và Tin8 - All News in One App để có thể giúp các bạn, các đồng nghiệp hiểu hơn, đúng hơn về các thuật ngữ trên, các thực hiện như thế nào … Sau đây, là phần diễn giải về slide của Ureka Media tại hội thảo:

Đầu tiên, trước khi tìm hiểu chính xác Performance Marketing là gì, cần làm gì để thực hiện đúng, … chúng ta cần làm rõ các hiểu lầm hay lầm tưởng mà thị trường đang nghĩ về Performance Marketing.

MỘT SỐ HIỂU LẦM VỀ PERFORMANCE MARKETING

-    - Chỉ có thể thực hiện được trên môi trường digital: thực tế không phải như vậy, digital cũng chỉ là 1 kênh tiếp cận khách hàng, cũng tương tự như các kênh truyền thống (traditional) như báo chí, TV … mà thôi. Thực tế nếu biết cách vẫn có thể thực hiện các chiến dịch performance bằng các kênh truyền thống.

-    - Performance chính là sales, thu leads, conversion …: đúng nhưng hoàn toàn không đủ, các chỉ số như đơn hàng, số lượng leads, hay tỉ lệ chuyển đổi … cũng chỉ là một trong những chỉ số (metric) đánh giá mà một vài chiến dịch nhắm tới mà thôi.

-   - Không cần làm branding: hoàn toàn sai lầm, đây chính là sai lầm to lơn nhất của người làm marketing hay quảng cáo. Branding là công việc phải có xuyên suốt trong vòng đời của sản phẩm/thương hiệu, có giai đoạn cần đổ chi phí làm branding nhiều, có giai đoạn chi phí branding ít lại nhưng luôn cần phải có. Nếu bạn mang branding so sánh với sales hay tỉ lệ chốt đơn thì càng sai vì branding và sales … là những giai đoạn, bước đi của marketing nhầm tiếp cận, thuyết phục khách hàng trong suốt hành trình của khách hàng (customer journey). Ví dụ: Bạn cứ thử tưởng tượng rằng bạn thấy tỉ lệ chốt đơn từ việc khách hàng tìm kiếm (search) nhiều hơn nên đổ tiền làm search không cần làm branding, vậy bạn có bao giờ nghĩ rằng khách hàng biết đến bạn từ đâu để có thể search đúng sản phẩm của họ hay không? Đó là từ các hoạt động branding đấy. Branding là hoạt động cần thiết và mang tính lâu dài, thậm chí là cả đời của sản phẩm.

-    - Có thể làm branding riêng, không cần liên quan tới sản phẩm: như đã nói ở trên branding là hoạt động rất cần thiết trong thực hiện chiến dịch performance nhưng có một số nhà quảng cáo có làm branding nhưng hoàn toàn không liên quan hoặc không đồng nhất với quảng cáo sản phẩm. Cái này cũng là sai lầm dẫn tới chi phí tăng cao mà lại không hiệu quả. Vì như đã nói ở trên thì sẽ có sự khác nhau rất lớn nếu cùng ngành, cùng phân khúc … nhưng một bên quảng cáo sản phẩm  không liên quan đến branding, và một bên là quảng cáo sản phẩm có sự kết nối với công tác branding thì kết quả sẽ rất rất rất khác nhau.

-    - Chỉ có thể làm Performance với ngân sách lớn: đây là hiểu nhầm nho nhỏ thôi, ngân sách lớn hay ngân sách nhỏ gì cũng có thể thực hiện được các chiến dịch performance. Làm performance là quá trình các bạn thu thập dữ liệu phạm vi nhất định để làm mẫu cho cả chiến dịch, đọc hiểu, phân tích và tối ưu chiến dịch. Nên khác nhau giữa ngân sách lớn và ngân sách nhỏ là với ngân sách lớn các bạn thể thu thập dữ liệu nhanh hơn, liên tục hơn, đủ một số lượng nhất định để có thể làm mẫu nhằm tối ưu chiến dịch; còn với ngân sách nhỏ thì thời gian thu thập dữ liệu đó sẽ chậm hơn, lâu hơn để phân tích và làm mẫu.

PERFORMANCE MARKETING LÀ GÌ?

Performance Marketing hay Performance Based Ads – Hiệu quả Tiếp thị hay Hiệu quả Quảng cáo chính là việc các nhà quảng cáo chỉ trả tiền cho những quảng cáo có thể đo đếm, đo lường (tracking) được. Bằng cách sử dụng kỹ thuật, công nghệ và các công cụ đo lường, dựa vào đó nhà quảng cáo sẽ biết rõ quảng cáo đang gặp vấn đề gì, cần làm gì để tốt hơn … giúp cho việc tối ưu chiến dịch mang lại hiệu quả tốt hơn.

Và trên hết một chiến dịch performance marketing cần đáp ứng được các tiêu chí sau

Các tiêu chí đặc thù cần có của một chiến dịch Performance Marketing

-    - Hiểu và xác định được mục tiêu (Right Objective): để chiến dịch có thể mang lại hiệu quả tốt nhất thì cần phải hiểu sản phẩm, thị trường, đối thủ … và xác định chính xác mục tiêu từ đầu cũng như các chỉ số (metric) đánh giá chiến dịch chính xác. Ví dụ: một chiến dịch mục tiêu cuối cùng là hỗ trợ chốt sales nhưng lại chọn các chỉ số đánh giá là traffic, click thì thật là sai, và đôi khi việc không hiểu rõ cách tiếp cận cách thực hiện cũng dẫn đến kết quả cuối cùng không như mong muốn. Do đó, nếu một chiến dịch mục tiêu là branding mà sau chiến dịch các báo cáo chứng tỏ được việc tăng nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) thì đó vẫn là một chiến dịch performance.

-    - Có thể đo lường & tối ưu được (Measurable & Optimized): Kết quả của chiến dịch phải có thể đo lường được bằng các con số, chỉ số hợp lý một cách cụ thể. Và từ các báo cáo, dữ liệu thu được các nhà quảng cáo có thể điều chỉnh tối ưu chiến dịch như việc thay đổi việc phân bổ ngân sách, phương thức tiếp cận, chọn giá đấu thầu, … nhanh và kịp thời.

-    - Tận dụng được cơ hội: Dựa vào các dữ liệu thu được và báo cáo liên tục nhận thấy được các cơ hội và tận dụng được ngay nhằm tối ưu chiến dịch. Hoăc tận dụng cơ hội từ các data insight của các chiến dịch tương tự đã được thực hiện trước đó.

Với các tiêu chí trên thì digital có lơi thế nhất định để thực hiện một chiến dịch performance vì digital đáp ứng được tất cả các tiêu chí. Điều đó dẫn tới lầm tưởng là chỉ có digital mới có thể thực hiện được performance marketing; tuy nhiên chúng tôi khẳng định bạn có thể thực hiện được một performance marketing với bất kỳ kênh nào nếu biết cách, không nhất thiết phải là digital.

Vậy ai là bên nên áp dụng performance marketing và vì sao performance marketing lại là xu hướng?

VÌ SAO DÙNG DIGITAL ĐỂ THỰC HIỆN PERFORMANCE MARKETING LÀ XU HƯỚNG

Đầu tiên, khẳng định là không chỉ doanh nghiệp lớn, ngân sách nhiều mới có thể thực hiện performance marketing mà tất cả từ cá nhân đến doanh nghiệp, từ doanh nghiệp nhỏ đến doanh nghiệp lớn, từ công ty địa phương đến công ty đa quốc gia đều có thể thực hiện performance marketing nhằm tối ưu chi phí và hiệu quả mang lại.

Và vì sao việc sử dụng digital để thực hiện Performance Marketing lại là xu hướng?

Đầu tiên có thể nói trong vòng một thập kỷ qua, cùng với sự phát triển của công nghệm internet, smartphone thì digital đã thay đổi, phát triển một cách thần tốc. Và cùng với sự thay đổi về công nghệ, thói quen sử dụng của người dùng đã dẫn tới sự phát triển thêm và thay đổi của các  kênh quảng cáo.

Đặc biệt, với hai sự thay đổi cực kỳ quan trong mang tính chất quyết định:

-    - Sự thay đổi về vai trò ngày càng quan trọng của dữ liệu người dùng, giúp điều chuyển quảng cáo đến đúng người dùng hơn, chính xác hơn, đúng lúc hơn, đúng thời điểm hơn (right audience, right time, right place); giúp tiết kiệm chi phí vì giảm thiểu quảng cáo đến không đúng đối tượng; và đặc biệt là nhờ dữ liệu mà quảng cáo có sự dịch chuyển quan trọng từ quảng cáo theo site (buy site) sang quảng cáo theo đối tượng (buy audience not site).

Để dễ hình dung, chúng tôi có 1 ví dụ thực tế như thế này: với tư duy theo site thì khi quảng cáo những sản phẩm dành cho nữ giới thường các nhà quảng cáo, các brand thường nghĩ đến mua banner trên các trang như eva, afamily, … nhưng các bạn có biết hơn 65% người dùng trên eva.vn là nam giới không!?! Điều này dẫn tới các nhà quảng cáo mất 65% chi phí quảng cáo nhưng lại không nhắm chọn đúng đối tượng, mà không tối ưu được chi phí thì không còn là performance.

-   - Sự thay đổi quan trọng nữa là tư duy (mindset) của các nhà quảng cáo, theo xu thế của thị trường thì các nhà quảng cáo ngày càng mong muốn (hoặc buộc phải thế) một đồng chi trả cho quảng cáo, cho marketing sẽ mang lại được gì, hiệu quả ra sao, có số liệu đo đếm cụ thể, rõ ràng, minh bạch.

Với các sự thay đổi: công nghệ, kênh quảng cáo, dữ liệu ngày càng quan trọng & mong muốn này càng tăng của các nhà quảng cáo thì các công ty quảng cáo cũng không thể đứng ngoài xu hướng đó; các agency buộc phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đây là một xu hướng, và nó là điều tất yếu để thị trường ngày càng phát triển.

CÁC YẾU TỐ CẦN CÓ ĐỂ TẠO RA CHIẾN DỊCH PERFORMANCE MARKETING THÀNH CÔNG

Dựa trên kinh nghiệm thực tiễn và đúc kết kinh nghiệm trong việc thực hiện Performance Based Ads của Ureka Media thì có 3 yếu tố chính cần có để giúp thực hiện thành công chiến dịch performance: Công nghệ, Dữ liệu người dùng (Data Insight) & Con người vận hành (trí tuệ, kỹ năng).

1/ Công nghệ (Technoloy): đây là một yếu tố khá quan trọng, là công cụ hỗ trợ cho người vận hành nhằm giúp họ tiết kiệm thời gian, chi phí, thậm chí là tiết kiệm sức lực để tạo ra các chiến dịch hiệu quả. Và tại Ureka Media ở phần công nghệ chúng tôi yêu cầu phải có các công nghệ sau:

-    - Media: đây chính là kênh quảng cáo và yếu tố cần có để tạo ra sự khác biệt giữa các nhà quảng cáo, các agencies là độ phủ của kênh được sử dụng. Hiện nay hầu hết các nhà quảng cáo đều có thê dễ dàng mua tài khoản sử dụng các nền tảng thông dụng như Google, Facebook … điều này tạo ra việc mất thời gian để tối ưu từng kênh, việc thu thập đồng bộ và xử lý dữ liệu từ nhiều kênh riêng lẽ cũng làm cho các nhà quảng cáo khó khan & tốn thời gian hơn. Thách thức đặc ra là một nền tảng có độ phủ rộng, đa kênh (bao gồm cả các kênh thông dụng như Google, Facebook …); khả năng tự động hóa giúp tự động thực hiện một số việc có sự lặp đi lặp lại; có khả năng học hỏi xử lý các nguồn dữ liệu thu thập được để giúp tìm ra một quy luật của quá trình thực hiện, retargeting tốt & sâu hơn, có khả năng cá nhân hóa … nhằm giúp nhà quảng cáo có thể từ đó tối ưu hiệu quả của quảng cáo theo hướng ngày càng tốt hơn. Và hiện nay, nền tảng programmaticvới các nền tảng nhỏ bên trong như AdExchange, DSP, SSP, DMP, RTB … đáp ứng được các thách thức nêu trên; may mắn tại Ureka Media chúng tôi sử dụng nền tảng programmatic là AppNexus do Microsoft phát triển – một trong năm nền tảng programmatic mạnh mẽ nhất thế giới hiện nay.

-    - Third Party Tracking (3^rd party tracking): như đã nói ở trên một trong ba tiêu chí cần có của chiến dịch performance là có thể đo lường kịp thời được bằng các con số cụ thể, nhằm giúp các nhà quảng cáo từ các báo cáo đó mà có thể có những thay đổi nhằm tối ưu chiến dịch kịp thời tạo ra sự hiệu quả. Tất nhiên, các kênh quảng cáo hoặc các nền tảng đều có thể cung cấp các báo cáo nhưng để minh bạch và có những góc nhìn đa chiều thì chúng ta cần phải có các bao cáo đo lường từ các bên thứ ba độc lập (3^rd party tracking), ở đây chúng ta có thể kể ra những cái tên có thể tin tưởng được như: OSTS Analytics, Yandex, ClickMeter, AppFlyers, ValuePotion, Google Analytics, …

Đây là yếu tố khá quan trọng nhưng may mắn là yếu tố này các nhà quảng cáo có thể dễ dàng có được miễn là có tiền, công nghệ chính là công cụ & chúng tôi khẳng định là thực hiện performance phải là một chiến dịch đa kênh, phối hợp với nhau chuyển tải những quảng cáo phù hợp cho từng giai đoạn đến người dùng dựa trên hành trình người dùng (customer journey) mà các nhà quảng cáo có được nhờ có data insight.

Dữ liệu người dùng (Data Insight): Dữ liệu người dùng là yếu tố cực kỳ quan trọng. Dữ liệu người được thu thập từ rất nhiều nguồn khác nhau bao gồm cả ở online & offline, từ brand tới agency, … và được phân thành 3 loại dữ liệu chính là : 1^st party data (dữ liệu chính ngạch), 2^ndparty data (dữ liệu được chia sẻ) & 3^rd party data (dữ liệu được cung cấp bởi bên thứ 3 độc lập) - các bạn có thể tìm hiểu thêm tại đây. Từ các nguồn dữ liệu đó bằng công nghệ và những thuật toán giúp chúng ta có thể đồng bộ hóa dữ liệu đa nền tảng, giúp phân tích & phân loại (segmentation) nhằm giúp các nhà quảng cáo nắm được data insight để vẽ được chân dung khách hàng chính xác nhất có thể như: lộ trình người dùng (customer journey), nhân khẩu học, sở thích, sự quan tâm (interest), hành vi (behavior), ý định dự định (intent) … Việc thu thập dữ liệu, phân tích, phân loại người dùng này sử dụng một công nghệ là DMP (Data Management Platform) – đây chính là công nghệ nhưng yếu tố này quan trọng đến độ chúng tôi tách riêng thành một yếu tố không thể thiếu – việc sở hữu DMP sẽ tạo ra sự khác biệt to lớn giữa các nhà quảng cáo, và có một yếu tố tạo ra sự khác biệt lớn hơn nữa đó là DMP càng sử dụng lâu, càng thu thập dữ liệu nhiều thì dữ liệu thu thập càng lớn, dày giúp phân loại người dùng thành những tệp khách hàng chính xác hơn, sâu hơn.

Dữ liệu người dùng chính là chìa khóa (key) để tạo ra sự hiệu quả, để giúp cỗ máy công cụ hoạt động trơn tru, chính xác hơn. Và trong thời đại programmatic thì dữ liệu là “chìa khóa” & inventory chỉ là “trợ lý”

Trí tuệ & Kỹ năng (con người vận hành): thực tế chứng minh rằng dù có công cụ tốt, có “chìa khóa” giúp tạo ra hiệu quả nhưng không thể nào thay thế được yếu tố con người. Một con tàu vũ trụ hay một chiếc xe tự hành có tốt đến đâu thì cũng cần phải có con người lập trình. Do đó, một chiến dịch quảng cáo thành công hay một chiến dịch định hướng performance muốn thành công, một công cụ có thể vận hành chính xác, trơn tru, mang lại hiệu quả cao nhất cũng cần có yếu tố con người để lên chiến lược, chiến thuật & tối ưu.

Yếu tố trí tuệ & kỹ năng này yêu cầu người vận hành cần có kiến thức về marketing, khả năng tư duy logic, hiểu rõ các chiến thuật media (media tactic), mạnh dạn, luôn thử và kiểm nghiệm, tinh thần cầu tiến luôn học hỏi, … đặc biệt yêu phải có:

-   - Kiến thức chuyên môn: là các kiến thức chuyên môn hoặc khả năng đọc hiểu các nghiên cứu về từng ngành nghề lĩnh vực mà nhà quảng cáo đang thực hiện chiến dịch performance. Vì từng ngành nghề sẽ có các dữ liệu về ngành, về thị trường, về đối thủ … đặc biệt là đối tượng khách hàng, data insight khác nhau ảnh hưởng đến áp dụng cách tiếp cận khác nhau nhằm mang lại hiệu quả.

-   - Kiến thức về kênh: đây chính là hiểu rõ công cụ mà nhà quảng cáo sẽ sử dụng, vì mỗi kênh sẽ có cách thiết lập khác nhau, có những cơ chế đấu giá khác nhau, có những ưu nhược khác nhau, cách tối ưu khác nhau  … mà người vận hành phải hiểu để thiết lập, vận hành cho hiệu quả & trơn tru.

-   - Kinh nghiệm & khả năng tối ưu: đây chính là kinh nghiệm được đúc rút hoặc được kế thừa lại từ đồng đội. Khả năng tối ưu này yêu cầu khả năng đọc, phân tích báo cáo, hiểu cách phân bổ ngân sách, cách kết hợp các mô hình targeting & retargeting, cách điều chỉnh giá đấu thầu, cách xác định các chỉ số phù hợp cho từng giai đoạn của chiến dịch … và biết kết hợp lại với nhau để đưa ra các quyết định tối ưu nhanh chóng, phù hợp cho từng giai đoạn, từng tình huống phát sinh trong chiến dịch.

Trong 3 yếu tố cần có để tạo ra một chiến dịch performance thành công thì yếu tố đầu tiên (Công nghệ) là dễ dàng có được nhất, hai yếu tố còn lại (Data Insight & Con người) chính là hai yếu tố tạo ra sự khác biệt và cực kỳ khó để có được nhất – kể cả ở thị trường nước ngoài. Đây cũng chính là lý do tạo ra sự lầm tưởng chỉ có nguồn ngân sách lớn mới có thể thực hiện, vì các công ty các tập đoàn lớn có lợi thế về nguồn lực để đầu tư về công nghệ, xây dựng hệ thống, thu hút nhân tài. Nhưng các doanh nghiệp nhỏ, có ít nguồn lực hơn vẫn có thể thực hiện được các chiến dịch định hướng performance bằng cách kết hợp, tận dụng hệ thống & con người của các agencies chuyên về Performance Marketing hay Performance Based Ads như Ureka Media & một vài đơn vị khác.

Để kết lại phần các yếu tố cần có để thực hiện thành công chiến dịch performance marketing trước khi qua đến phần hương dẫn chung một số cách thực hiện performance cho một số ngành nghề, chúng tôi khẳng định lại một lần nữa là thực hiện performance phải là một chiến dịch đa kênh (kể cả offline), phối hợp với nhau chuyển tải những quảng cáo phù hợp cho từng giai đoạn cùng cách tối ưu, tiếp cận, chăm sóc phù hợp đến người dùng dựa trên hành trình người dùng (customer journey) và các dữ liệu người dùng khác mà các nhà quảng cáo có được nhờ có data insight.

KHÁI QUÁT MỘT SỐ CÁCH DÙNG DIGITAL THỰC HIỆN PERFORMANCE MARKETING CHO MỘT SỐ MỤC TIÊU HAY MỘT SỐ NGÀNH NGHỀ

Mục tiêu là Branding

Đối với một số ngành nghề mà mục tiêu chính là Branding hoặc tăng sự tương tác thì việc thực hiện Performance Marketing sẽ bao gồm một số bước sau:

-  - Xác định đúng mục tiêu & xác định được đúng các chỉ số đánh giá chiến dịch, cụ thể: độ phủ (reach), lượt hiển thị (impression), lượt view, tỉ lệ nhấp chuột (CTR), …

-   - Đồng bộ hóa dữ liệu để tìm đúng insight khách hàng, xác định đúng cách tiếp cận.

-   - Nhắm chọn đúng người dùng dựa trên data insight đã được xác định.

-   - Đo lường các chỉ số liên tục & ra các quyết định tối ưu kịp thời, chính xác.

Mục tiêu là thu hút người dùng quan tâm/có nhu cầu (Leads Generation)

Hầu hết các công ty quan tâm & xác định mục tiêu thu hút được người dùng quan tâm/có nhu cầu (Leads Generation) đa phần hoạt động trong các lĩnh vực như: thẩm mỹ, bất động sản, tài chính-ngân hàng, giáo dục, du lịch … Đối với các bên này thì đa phần quan tâm rất nhiều đến việc đo đếm được có bao nhiêu người để lại thông tin, điền form, số lượng người đăng ký, tỉ lệ chốt hợp đồng từ leads … từ đó để có thể tính được chi phí hoặc đo đếm được các chỉ số đánh giá như: CPQL, CPL, CPA, Doanh thu (Revenue), CIR (Cost Income Revenue – tỉ suất chi phí quảng cáo so với doanh thu mang về) …

Và để thực hiện việc thu hút leads generation sẽ phải trải qua một số việc quan trọng cần phải làm sau:

-   - Dựa vào data insight xác định chính xác customer journey vì để khách hàng  có thể hoàn thiện 1 quy trình đăng ký đến chốt đơn/thanh toán/đến nhà mẫu/dự event … thì sẽ được thực hiện trên cả môi trường trực tuyến (online) và cả môi trường thực tế (offline).

-   - Đồng bộ dữ liệu thu được từ online & offline để tối ưu chiến dịch.

-   - Tiếp cận chính xác khách hàng, đúng lúc, đúng thời điểm.

Thương mại điện tử (E-Commerce)

Thực tế, thương mại điện tử (e-commerce) chính là một trong những cái nôi khai sinh ra thuật ngữ Performance Marketing và Performance Based Ads. Tại môi trường này, áp lực của đội ngũ marketing in-house là làm sao tính được, đo đếm được chính xác số tiền họ bỏ ra sẽ thu lại được những lợi ích gì & tối ưu chúng.

Các chỉ số mà các nhà quảng cáo trong môi trường này quan tâm thường là số lượng đơn hàng, doanh số, CPC, CPO, ROI (Return on Invest), phần trăm khách hàng mới, chi phí cho mỗi đơn hàng, chi phí cho khách hàng mới, tỉ suất chi phí quảng cáo so với lợi nhuận (CIR), … Và tất cả các chỉ số này phải được đo lường chính xác nhất, cụ thể & minh bạch nhất.

Tuy nhiên, ở môi trường e-commerce việc thực hiện performance ở mỗi giai đoạn sẽ có các chỉ số đánh giá khác nhau, mỗi giai đoạn sẽ có các chỉ số được ưu tiên xem xét hơn những chỉ số khác, và để thực hiện thì cần làm các việc quan trọng sau:

-   - Đo đếm chính xác các kết quả & phân bổ ngân sách hợp lý cho từng chiến dịch.

-   - Đo lường, báo cáo & hiểu được những yếu tố (khách quan & chủ quan) nào tác động đến kết quả mang về, đến từng chỉ số nhằm tìm ra cách cải thiện, tối ưu nhằm đạt mục tiêu cho từng giai đoạn.

-   - Tối ưu cách tiếp cận phù hợp với từng giai đoạn, từng mục tiêu đề ra nhằm đạt KPIs.

-   - Tiếp cận khách hàng chính xác & hiệu quả.

Trên đây là phần diễn giải lại nội dung mà Ureka Media cung cấp tại hội thảo Performance Based Ads – Làm thế nào cho đúng? nhằm giúp các bạn hiểu rõ hơn, đúng hơn để giúp các bạn thực hiện đúng & chính xác hơn mang lại hiệu quả tốt hơn.

Nội dung được thực hiện dựa trên kinh nghiệm thực tiễn & được đúc kết lại trong lĩnh vực Performance Based Ads mà Ureka đã thực hiện.

Q.H (Ureka Media) tổng hợp