Trong thực tế,  dữ liệu được mọi người sử dụng để đưa ra các quyết định đúng đắn nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Các nhân viên của tôi đã chạy ít nhất 100.000 chiến dịch và đồng thời còn chịu trách nhiệm cho mọi chiến dịch. Các số liệu phân tích của chiến dịch cung cấp một cái nhìn rõ nét về cách tối ưu hóa tốt nhất cho từng chiến dịch cá nhân nhằm đạt được ROI tối đa.

Tuy nhiên, điều thú vị nhất là ngoài tính khoa học ra thì Marketing còn mang tính nghệ thuật. Bằng chứng là những phát hiện mới về các nghệ thuật tiếp thị digital dưới đây:

Nhiều thiết bị hơn sẽ cho chúng ta nhiều dữ liệu hơn

Là một nhà tiếp thị Digital, chúng tôi đã chuyển từ nhắm mục tiêu từ máy tính để bàn dùng chung trong gia đình sang nhắm mục tiêu đến từng đối tượng một có khả năng sở hữu nhiều thiết bị. Tác động rõ ràng của sự thay đổi này là nhiều công ty đang lưu trữ nhiều hồ sơ người dùng hơn là người tiêu dùng. Đáp lại, các nhà tiếp thị phải áp dụng chiến lược nhắm mục tiêu theo thiết bị chéo, giúp các nhà quảng cáo có khả năng đo lường và phân bổ thiết bị chéo. Nhắm mục tiêu càng rộng càng tốt; tuy nhiên, nếu bạn nhắm mục tiêu trên các thiết bị, nhưng mô hình phân bổ của bạn không đủ ngân sách chi cho quảng cáo trên thiết bị di động để thúc đẩy chuyển đổi mua hàng trên máy tính để bàn, thì chiến dịch của bạn có thể sẽ hoạt động kém. Sự thiếu sót này khiến bạn không thể tối ưu hóa các chiến dịch một cách đúng đắn.

Chúng tôi là những người ủng hộ rất lớn về cách phân bổ phân đoạn và các nhà tiếp thị có thể làm việc với các công ty bên ngoài để đạt được điều này. Tuy nhiên, kết quả của bạn hoặc lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) có thể được cải thiện bằng cách tắt nhắm mục tiêu trên nhiều thiết bị và giữ cho các chiến dịch trên thiết bị di động và máy tính để bàn của bạn tắt cho đến khi vấn đề phân bổ được khắc phục.

Số liệu quan trọng nhất: ROAS

Lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) là số liệu cơ bản nhất. Đây cũng là giải pháp thoáng nhất hiện nay dành cho các diễn giải nghệ thuật bởi vì bạn không thể tính ROAS mà không đưa ra các giả định về phân bổ. Ngay cả khi bạn sử dụng hệ thống phân bổ thành công nhất trên thế giới, bạn vẫn sẽ không đạt được kết quả hoàn hảo. Điều này là do các chiến dịch khác nhau hoạt động khác nhau trong mỗi giai đoạn trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng.

Ví dụ: chiến dịch xây dựng thương hiệu sẽ không nhận được kết quả tương tự như quảng cáo bán hàng được nhắm mục tiêu, kênh dưới được thiết kế để di chuyển hàng hóa ngay lập tức. Hơn nữa, chúng tôi thường thấy các chiến dịch sử dụng số liệu sai để đo lường kết quả mong muốn của mình.

Andy Frawley đã viết một bài viết thú vị khuyên chúng ta không nên chỉ đo lường chỉ số ROI. Ông đề xuất một phép đo mới: Trở về trải nghiệm và gắn kết. Nói chung, Frawley phàn nàn rằng cách đo lường số liệu hiện nay quá hẹp. Ví dụ: các nhà tiếp thị áp dụng các phương pháp của họ quá chặt chẽ, ví dụ: nhấp chuột cuối cùng trước khi mua hàng nhận được tín dụng 100% và chiến dịch nâng cao nhận thức xem xét một tập hợp các chỉ số Digital thay vì thay đổi rộng hơn nhằm hướng về mục đích của người tiêu dùng.

Quảng cáo động: giải pháp cho quảng cáo được cá nhân hóa

Hầu như mọi chiến dịch quảng cáo hiển thị tự động ngày nay đều sử dụng lượng lớn dữ liệu và các thuật toán cực kỳ tinh vi để quyết định có nên phân phối quảng cáo hay không. Tuy nhiên, có một vài chiến dịch bên ngoài nhắm mục tiêu lại trang web sử dụng dữ liệu và áp dụng nó cho tùy chỉnh quảng cáo. Tôi nghi ngờ rằng phần lớn điều này xuất phát từ sự thiếu hiệu quả của ngành: các agency sáng tạo được tách ra khỏi các tổ chức media buying.

Điều đó chỉ ra rằng, bạn không phải là một nhà bán lẻ khổng lồ với hàng triệu sản phẩm để sử dụng quảng cáo động sáng tạo. Các nhà bán lẻ nhỏ đến trung bình cũng có thể tận dụng dữ liệu để giúp tùy chỉnh các thông điệp sáng tạo của họ, xây dựng trải nghiệm tiếp thị hướng đến sự cá nhân hóa, cuối cùng là một kết quả tốt hơn.

Đừng quá nặng nề về tỷ lệ nhấp (CTR) dưới dạng chỉ số

Nếu bạn yêu cầu thuật toán tối ưu hóa cho mục tiêu CTR, thuật toán sẽ tối ưu hóa cho người tiêu dùng thường xuyên click chọn. Đây chỉ là đặc điểm ngẫu nhiên, giống người thì có mái tóc nâu, những người 5'9 ’’, hoặc những người từ Fargo, North Dakota. Những người này có thể hoặc có thể không có điểm chung giống với khuôn mẫu khách hàng tốt nhất của bạn.

Tất cả chúng ta đã nói về sự sụp đổ của kênh mua và cách thức mua hàng của người tiêu dùng trở nên mờ nhạt và khó theo dõi. Điều kế đến là việc sử dụng rộng rãi các chiến dịch động chạy từ nhận thức đến mua hàng. Ngành công nghiệp vẫn đang ở dưới giả định rằng chiến lược chiến dịch nên được bỏ qua: chiến dịch nâng cao nhận thức của tôi sẽ chạy ở đây, chiến dịch trong thị trường của tôi sẽ chạy ở đó và tôi sẽ sử dụng nhắm mục tiêu lại trang web để đóng giao dịch.

Tương lai của ngành chúng tôi là kết hợp các chiến lược riêng biệt này thành một chiến lược duy nhất. Và công nghệ sẽ đưa ra kết luận từ những hành động bạn thực hiện khi bạn đang ở trong quá trình ra quyết định của mình. Nhiều công ty có thể làm điều này cho các nhà tiếp thị ngày nay, nhưng ít người thực sự tận dụng điều này.

Chúng tôi biết rằng trong thế giới Digital này, một số người tiêu dùng sẽ mất ba mươi phút để đưa ra quyết định trong khi những người khác sẽ mất ba mươi ngày. Một số người sẽ chỉ mua sắm trực tuyến, trong khi những người khác thích trải nghiệm tại cửa hàng. Hầu hết mọi người sẽ được xem trực tuyến và ngoại tuyến bằng nhiều thiết bị.

Dữ liệu và thông tin thiết bị có thể được sử dụng để tìm ra quảng cáo nào sẽ hiển thị và thông điệp nên hiển thị gì. Điều này có thể được hoàn toàn tự động từ đầu đến cuối, nhưng bạn sẽ luôn cần một đối tác để đảm bảo rằng việc đo lường, phân tích và phân phát thông điệp hợp lý, thực hiện hài hòa. Đó chính là nghệ thuật.

Nguồn: Marketingland