Sự thật, Programmatic đang xuất hiện ngày càng nhiều và ngày càng quan trọng trong tiếp thị/quảng cáo trực tuyến. Và so với qui mô của thị trường quảng cáo trực tuyến hiện nay, dù tỉ lệ ngân sách dành cho programmatic vẫn còn khá ít nhưng trong thời buổi mà mọi thứ dường như dần cuốn và xoay quanh dữ liệu người dùng như hiện nay thì tỉ lệ ngân sách quảng cáo dành cho programmatic cũng dần tăng lên.

   Theo báo cáo từ eMarketer, ngân sách dành cho quảng cáo hiển thị tự động trong năm 2015 đã đạt tốc độ tăng trưởng khá kinh ngạc, cụ thể cao hơn hai lần so với năm 2014 – với hơn 10 tỷ đô la Mỹ đến từ các nhà quảng cáo, các agencies  chỉ riêng tại thị trường Mỹ. Và eMarketer kỳ vọng tốc độ tăng trưởng của Programmatic sẽ tăng gấp đôi vào năm 2016, tức là hơn 20 tỷ đô la Mỹ và chiếm 63% trong tổng ngân sách dành cho quảng cáo hiển thị tại Mỹ. Khi đó, ngân sách mà các nhà quảng cáo/các agencies dành cho Programmatic sẽ thống trị phần lớn tổng ngân sách quảng cáo và có vai trò thiết yếu dù trước đó công nghệ này chỉ chiếm một phần nhỏ như là một phần mang tính chiến lược trong toàn bộ kế hoạch tiếp thị.

   Thực tế hiện nay, tăng trưởng của Programmatic diễn ra hầu hết ở việc hiển thị trên desktop nhưng việc tận dụng tối đa thế mạnh của công nghệ này không chỉ có như vậy, và eMaketer cũng nhận định rằng trong tổng số 20 tỷ đô la Mỹ dự kiến dành cho Programmatic trong năm 2016 thì có đến gần 70% sẽ dùng vào nền tảng Programmatic trên các thiết bị di động (smartphone và tablet), trong đó ngoài các khung hiển thị (banner) quảng cáo thông thường thì các quảng cáo dạng phim ảnh (video, tvc, clip) cũng sẽ dần chiếm một phần trọng yếu ngân sách trong các kế hoạch quảng cáo trực tuyến.

   Có một sự thật hiện nay rằng programmatic đã và đang tác động, thay đổi cách các nhà quảng cáo, các agencies nhắm chọn mục tiêu khách hàng, cách mua quảng cáo/truyền thông thì tất tần tật những gì liên quan đến Programmatic đối với hầu hết chúng ta vẫn còn khá là mông lung, phức tạp và khó hiểu như bản chất vốn dĩ của nó. Tuy nhiên, cũng có một phần là do những công ty tiên phong về Programmatic tại Việt Nam như Ureka Media, Media Eyes vẫn chưa tuyên truyền, cũng như giải thích chi tiết cặn kẽ về công nghệ Programmatic cho tất cả các đơn vị, cá nhân, các nhà quảng cáo, các agencies … những bên liên quan tham gia vào thị trường, hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến hiểu rõ về Programmatic.

   Do đó, Ureka Media & Media Eyes sẽ thống kê, hệ thống lại tất cả một cách đơn giản nhất, chi tiết nhất có thể, giải thích cặn kẽ nhất các biệt ngữ chính liên quan đến Programmatic thông qua loạt bài “Programmatic - những điều cần biết”. Loạt bài này Ureka Media & Media Eyes sẽ nói bao quát về các thể loại data (dữ liệu), các thành phần tham gia vào Programmatic, những các giao dịch mua bán quảng cáo, những thuật toán, qui trình tự động hóa quảng cáo …Và thông qua loạt bài này Ureka Media & Media Eyes hy vọng các nhà quảng cáo, các agencies, các cá nhân … tham gia vào hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến nắm rõ hơn, bớt khó khăn hơn khi sử dụng công nghệ Programmatic.

Những chủ đề mà chúng tôi sẽ được trình bày lần lượt trong loạt bài như sau:

1.            Công nghệ Programmatic là gì?

2.            Dữ liệu người dùng (User Data) – cốt lõi của mọi vấn đề

3.            Các thành phần Cơ bản trong Programmatic

4.            Thành phần chuyên biệt trong Programmatic - Sàn giao dịch Quảng cáo trực tuyến (AdExchange)

5.            Thành phần chuyên biệt trong Programmatic - DSP (Demand Side Platform)

6.            Thành phần chuyên biệt trong Programmatic – SSP (Supply Side Platform)

7.            Thành phần chuyên biệt trong Programmatic - DMP (Data Management Platform)

8.            Thành phần chuyên biệt trong Programmatic – RTB (Real Time Bidding)

9.            Targeting – bước đột phá mới của Programmatic với Data User

10.          Retargeting – ứng dụng cực kỳ lợi hại của Programmatic

11.         Phân loại tài nguyên quảng cáo trực tuyến (Inventory) & Các hình thức giao dịch quảng cáo Programmatic.

   Để bắt đầu, chúng tôi – Ureka Media & Media Eyes - mời các bạn đến với những định nghĩa, thông tin sơ lược về công nghệ Programmatic – công nghệ tự động hóa các quảng cáo trực tuyến.

Công nghệ Programmatic là gì?

   Đầu tiên, vì phần lớn công đoạn xử lý để đăng quảng cáo là của máy móc, ít sự can thiệp của con người và sử dụng dữ liệu người dùng theo thời gian thực, nên về cơ bản để đơn giản hơn thì Programmatic là sử dụng máy móc để tự động đấu thầu, đặt chỗ hoặc mua quảng cáo. Chi tiết hơn chúng ta có thể xem Programmatic như là 1 cách mua bán quảng cáo, trong đó bao gồm là sự kết hợp giữa khả năng tự động hóa của máy móc (automatic) và các phần mềm được lập trình sẵn (program). Nó hoàn toàn khác với các cách mua bán quảng cáo cổ điển, truyền thống, các cách này thường liên quan đến các yêu cầu mua quảng cáo (RFPs) hoặc sử dụng phiếu yêu cầu đăng quảng cáo (insertion order) của người mua, những trao đổi, thương lượng giao dịch với sự can thiệp, xử lý hoàn toàn “thủ công” của con người.

Do đó, có thể nói Programmatic là cách gần như tối ưu để phân phối quảng cáo.

   Hầu hết mọi người làm tiếp thị quảng cáo hiện nay đều nghĩ Programmatic chính là hình thức RTB – real time bidding (đấu giá theo thời gian thực). Nhưng như chúng tôi đã nói ở trên là hầu hết mọi người đang khá là mông lung hoặc hiểu chưa đúng về Programmatic nên có sự nhầm lẫn này, vì thực tế thì RTB là cơ chế mua quảng cáo thông qua các phiên đấu giá theo thời gian thực trong nền tảng Programmatic và đâu đó thì RTB chính là thế hệ đầu tiên và cơ bản nhất của Programmatic. Ngoài ra, Programmatic còn cho phép các nhà quảng cáo mua các lượt hiển thị (impressions) được đảm bảo từ một số Publisher trước cả khi vị trí quảng cáo trên các Publisher đó được đưa vào đấu giá. Nhưng Programmatic không chỉ có thế, vì điểm cốt lõi của Programmatic là mua quảng cáo tự động thông qua máy móc

Vai trò của Programmatic?

   Chỉ đơn giản là mang lại sự hiệu quả, giúp quảng cáo đến đúng đối tượng hơn, tiết kiệm chi phí cho nhà quảng cáo hơn, giúp các publisher kiếm được nhiều tiền quảng cáo & tiết kiệm chi phí nhân công hơn … Nói chung là quảng cáo một cách hiệu quả trên nhiều phương diện.

   Chúng ta quay lại cái thời trước khi Programmatic ra đời nhé. Khi đó, mọi hoạt động thương lượng, giao dịch, mua bán quảng cáo trực tuyến được thực hiện hoàn toàn thủ công giữa các nhà quảng cáo, các agencies, hoặc cá nhân có nhu cầu với các nhân viên kinh doanh của một Publisher nào đó. Đó hoàn toàn là một qui trình hoạt động khá là tốn kém và ít có sự tin cậy.

   Và khi Programmatic ra đời, nó giúp cho việc mua bán quảng cáo trực tuyến được thực hiện hiệu quả hơn, rẻ hơn nhờ giảm tối đa có thể sự can thiệp, ảnh hưởng, chi phí liên quan đến yếu tố con người đến tất cả các quá trình.

Nhưng Programmatic hoàn toàn không tự động như các bạn tưởng.

   Programmatic có thể được sử dụng để thay thế hầu hết công việc mà trước đây chúng ta làm hoàn toàn thủ công như ví dụ như: yêu cầu mua quảng cáo, yêu cầu đăng quảng cáo … đến các Publisher được lựa chọn.

   Tuy nhiên, Programmatic vẫn cần có yếu tố con người trong qui trình vận hành của nó. Vì máy móc không thể tự lên chiến lược tiếp thị, lựa chọn và nhắm chọn mục tiêu quảng cáo (targeting) hoặc theo dõi tối ưu chiến dịch quảng cáo sao cho hiệu quả. Ngoài ra một số kênh quảng cáo trực tuyền như video hay quảng cáo tự nhiên (Native Ads) thường ít sử dụng công nghệ tự động của Programmatic hơn các kênh khác, ví dụ như quảng cáo hiển thị trên desktop.

Vì vậy, Programmatic không hoàn toàn tự động và con người luôn đóng vai trò then chốt trong mọi vấn đề.

Tóm lại: sử dụng công nghệ Programmatic cũng giống như bay trên một phi thuyền tự hành. Vì mặc dù hầu hết các việc lặp đi lặp lại hoặc các việc đã được lập trình xử lý, các qui trình vận hành sẽ được xử lý bởi công nghệ, tuy nhiên vẫn cần phi công trong buồng lái để quyết định xem nên đi đâu (các công việc đòi hỏi trí óc như lập kế hoạch quảng cáo, chiến lược …) và thỉnh thoảng nắm quyền điều khiển khi có sự cố phát sinh (các chiến dịch cần có sự theo dõi tối ưu hàng ngày, hàng giờ hoặc xử lý sự cố).

Programmatic là tương lai của truyền thông trực tuyến?

   Chúng tôi – Ureka Media & Media Eyes – một trong những agencies tiên phong trong việc áp dụng Programmatic tại Việt Nam nhưng chúng tôi cũng rất khó để nói rõ những phần nào trong tất cả qui trình xử lý quảng cáo trực tuyến đang được xử lý tự động nhờ công nghệ tự động Programmatic, nhưng chúng tôi có thể chắc chắn với các bạn rằng việc áp dụng Programmatic trong quảng cáo trực tuyến của các nhà quảng cáo, các agencies, các cá nhân có nhu cầu đang ngày càng tăng.

   Một số các nhà quảng cáo, các agencies cho biết họ đang tìm hiểu áp dụng và sẵn sàng giao dịch quảng cáo thông qua các kênh Programmatic. Thậm chí một số nhãn hàng lớn thậm chí lập các bộ phận để xử lý các vấn đề liên quan đến các giao dịch quảng cáo sử dụng nền tảng Programmatic vì tỉ suất ngân sách mà họ chi cho tiếp thị trực tuyến ngày càng lớn.

  Ngoài ra, mặc dù hiện tại công nghệ programmatic chủ yếu để xử lý các giao dịch liên quan đến quảng cáo trực tuyến nhưng ngày càng có nhiều các nhà quảng cáo, các agencies nghiên cứu áp dụng Programmatic để xử lý các giao dịch của quảng cáo truyền thống như: quảng cáo trên TV, quảng cáo ngoai trời – OOH …

Đón xem phần tiếp theo

Bài 2: User Data (dữ liệu người dùng) – Cốt lõi của mọi vấn đề

Quốc Hưng