Dữ liệu gần như là “mạch máu” nuôi dưỡng và là yếu tố tạo nên thành công của các chiến dịch digital ngày nay, dữ liệu được sử dụng gần như khắp mọi nơi bởi các thương hiệu lớn và các đại lý đối tác. Trên thực tế, The Economist gần đây đã có cuộc so sánh giá trị của dữ liệu so với dầu mỏ.

Nhưng vấn đề phức tạp khác đang nảy sinh: Trong lúc mà mọi người đang sử dụng dữ liệu, rất ít nhà tiếp thị giám khẳng định được tính minh bạch của nguồn gốc dữ liệu được cung cấp bởi các đối tác của họ. Hơn thế nữa, nhiều người trong số đó không hiểu nguồn gốc của phân khúc người dùng mục tiêu mà họ nhắm chọn vào.

Những phát hiện này đã được tiết lộ trong một dự án nghiên cứu tổng quát và được quảng bá bởi đơn vị Bazaarvoice Advertising trong một đợt hợp tác với Ad Age. Qua 300 cuộc phỏng vấn với các nhà tiếp thị thương hiệu trung cấp, với đại lý và các phương tiện truyền thông, chúng tôi đã khám phá ra được cách các nhà tiếp thị digital đánh giá độ đáng tin cậy của dữ liệu được cung cấp bởi các mối quan hệ đối tác làm ăn của họ.

Dữ liệu từ các nguồn của bên thứ nhất và bên thứ ba đã trở nên thiết yếu trong hoạt động tiếp cận người tiêu dùng bằng các thông điệp có liên quan và được cá nhân hóa nhằm tăng chỉ số thương hiệu và cuối cùng là thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, mặc dù sự phổ biến của các dữ liệu giữa các đại lý và nhà quảng cáo là như nhau, cả nguồn cung cấp dữ liệu và bản thân dữ liệu này lại dễ gây sự hiểu lầm và không đáng tin cậy.

Dưới đấy là một số phát hiện sau khi đúc kết từ sau cuộc nghiên cứu và ý nghĩa của nó đối với các nhà tiếp thị

Các nhà tiếp thị nào quan tâm thúc đẩy tính minh bạch sẽ giúp thu hẹp lỗ hổng kiến thức

Mặc dù gần như tất cả (95%) các nhà tiếp thị được khảo sát cho biết họ sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ ba trong kế hoạch truyền thông của họ, 64 % họ hoàn toàn không biết rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ dữ liệu của mình. Ngoài ra, gần một phần tư nhà tiếp thị cho thương hiệu và đại lý không biết tần suất khi nào nguồn dữ liệu của họ được làm mới.

Nói theo một cách khác, các nhà tiếp thị tin dữ liệu có khả năng thúc đẩy hoạt động kinh doanh, nhưng họ không dám chắc rằng dữ liệu họ đang sử dụng thực sự đang tạo hiệu quả. Thông điệp dành cho các nhà tiếp thị ngày nay:  Bạn không đơn độc. Đừng ngại đặt câu hỏi và chủ động hỏi các đối tác cung cấp về nguồn dữ liệu được lấy từ đâu vả tần suất mà dữ liệu được làm mới. Các đối tác có sự uy tín, tạo được tính minh bạch sẽ luôn sẵn sàng chỉ dạy cho bạn hiểu về sự phức tạp của dữ liệu được họ thu thập.

Các nhà cung cấp dữ liệu có thể chứng minh giá trị của dữ liệu được họ thu thập bằng cách nâng cao tiêu chuẩn đo lường và trong các báo cáo của họ.

Theo nghiên cứu của chúng tôi, ba trong bốn nhà tiếp thị được khảo sát cho biết họ không hoàn toàn tự tin rằng dữ liệu của họ thực sự tiếp cận được người tiêu dùng trên thị trường. Hơn nữa, chỉ 24 % đại lý hoàn toàn tin tưởng rằng các đối tác dữ liệu từ bên thứ ba của họ phân phối dữ liệu đáng tin cậy. Trong khi một trong số dữ liệu này có khả năng bị coi là “dữ liệu xấu”, một phần gây ra đánh giá tiêu cực này là do các báo cáo thực trạng không thể hiện được sự hiệu quả đối với các nhà quảng cáo.

Vì các nhà tiếp thị hoài nghi và thiếu tự tin khi đề cập đến chất lượng và hiệu quả của dữ liệu, họ cần những thông tin rõ ràng hơn từ các nhà cung cấp dữ liệu để mang lại lợi tức chi tiêu quảng cáo. Các nhà cung cấp dữ liệu, sẽ muốn đổi mới liên tục trong việc tìm kiếm cách thức mới để đo lường và làm báo cáo về độ hiệu quả mà chiến dịch của họ đem lại.

Dữ liệu từ bên thứ nhất dễ truy cập hơn bạn nghĩ

Hơn 60 % số người trong cuộc nghiên cứu của chúng tôi được hỏi cho biết việc sử dụng dữ liệu từ bên thứ nhất là rất quan trọng đối với việc thực hiển chiến lược tiếp thị tổng thể của họ. Hơn nữa, 54 % các nhà tiếp thị đại lý và 62 % các nhà tiếp thị thương hiệu cho rằng, trong một thế giới lý tưởng nào đó, họ sẽ sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất trong hơn một nửa chiến dịch của họ.

Rõ ràng rằng dữ liệu của bên thứ nhất được các nhà tiếp thị tin tưởng và đánh giá cao, những loại dữ liệu của bên thứ nhất nào có tác động hiệu quả nhất? Khi được hỏi về những gì mà họ coi là ưu tiên hàng đầu trong việc đánh giá một dữ liệu được coi là “tốt”, hơn 50 % những người được hỏi cho rằng chi số xếp hạng và đánh giá, hoặc trang chi tiết sản phẩm là nhưng là những chỉ số hàng đầu để dự đoán xem người tiêu dùng có mua nó hay không. Trong khi các nhà tiếp thị truyền thống lại dựa vào việc nhắm chọn lại mục tiêu ( retargeting) để thu hút khách truy cập vào trang trước đó, mạng dữ liệu khổng lồ này giám sát hành vi mua sắm của nhiều trang bán lẻ và thương hiệu, từ đó cho phép thương hiệu hưởng lợi từ thông tin chi tiết của hàng triệu lượt ghé và xem trang cùng với hàng nghìn đối tác khác.

Dữ liệu đã xuất hiện và trải qua một chặng đường dài, nhưng như các nghiên cứu đã chỉ ra, có một loạt cơ hội để cải thiện cách các nhà cung cấp dữ liệu, thương hiệu và các cơ quan phối hợp hoạt động để tác động thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Rõ ràng việc sử dụng dữ liệu trong quảng cáo Digital sẽ không biến mất, nhưng các nhà tiếp thị cần phải giải đáp đúng khúc mắc đối với dữ liệu của mình và yêu cầu dữ liệu phải đạt được tính minh bạch cao, từ đó họ có thể sử dụng dữ liệu đó để đạt được lợi nhuận thông qua các chi tiêu quảng cáo của họ.

Theo một nghiên cứu của chúng tôi, 33 % người trả lời bên phía thương hiệu và 22 % người trả lời bên phía đại lý đã tuyên bố thẳng thắn rằng quan hệ đối tác dữ liệu của họ thiếu sự đổi mới và cải tiến. Trên hết, một phần ba số người được hỏi cho biết họ cực kì thiếu dữ liệu cần thiết để tạo ra những thay đối lớn.  Điều này cho thấy rằng các nhà tiếp thị có nhiều khả năng tăng chi phí nếu họ được đáp ứng các nguồn dữ liệu mới hơn, sáng tạo hơn. Đổi lại các nhà cung cấp dữ liệu cần phải minh bạch hơn và có trách nhiệm hơn trong việc đo lường và thu thập dữ liệu của họ.

Nguồn: Adage