Năm 2018 là một năm có ý nghĩa lớn đối với mọi thứ liên quan đến dữ liệu. Khi Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR) của EU có hiệu lực và vụ bê bối Cambridge Analytica dường như vẫn còn lảng vảng trong tâm trí mọi người, thậm chí vẫn còn đang được thảo luận và trong các tranh lãi pháp lý thì cách thu thập & sử dụng dữ liệu đang thay đổi.

Theo Mark Parsons - đối tác tại chi nhánh Hồng Kông của công ty luật quốc tế Hogan Lovells - thì các hạn chế về quyền riêng tư cũng đã bắt đầu thay đổi trong APAC. “Các luật bảo vệ dữ liệu đang trở nên khắt khe hơn trong khu vực và chúng ta đang chứng kiến nhiều hành động thực thi hơn.” Ông kêu gọi các thương hiệu thường xuyên sử dụng các nguồn dữ liệu của bên thứ ba (Third Party Data), có được sự đảm bảo theo hợp đồng từ bên thứ ba và có các hệ thống để giải quyết yêu cầu khi bị từ chối. “Chúng tôi hy vọng sẽ thấy được sự giám sát, xem xét và có quy định chặt chẽ hơn về việc nhắm mục tiêu lại và các kỹ thuật định hình khác khi môi trường pháp lý đã được lập ra.”

Phản ứng với những thay đổi này, có vẻ như các thương hiệu đã trở nên ít phụ thuộc hơn vào dữ liệu của bên thứ ba và ngày càng chuyển trọng tâm sang dữ liệu của bên thứ nhất, bên thứ hai được thu thập với độ tin cậy và minh bạch cao hơn. Chúng tôi đã thấy các thương hiệu hàng đầu như Nestlé bắt đầu ưu tiên dữ liệu của bên thứ nhất và năm ngoái Facebook đã cắt dữ liệu của bên thứ ba để nhắm mục tiêu quảng cáo.

“Dữ liệu của bên thứ ba phục vụ một mục đích hữu ích - cho việc phủ (reach) và quy mô lớn (scale) - nhưng rõ ràng bản chất của nó vốn đã ngược lại với các nguyên tắc cốt lõi của pháp luật như GDPR” - Patrick Milburn Giám đốc điều hành của Mezzo Labs tại HongKong nói. “Cũng như kỹ thuật số đang bành trướng trên khắp các thị trường trong khu vực, và omnichannel đang dần trở thành hiện thực, tôi nghĩ rằng bạn sẽ thấy khả năng thu thập và đòn bẩy của 1^st party data và 2^nd party data như là các khác biệt của các thương hiệu trong việc cung cấp trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.”

Việc chuyển sang sử dụng nhiều dữ liệu của bên thứ nhất là tin tốt cho các thương hiệu - Vijay Chittoor - đồng sáng lập và CEO của Blueshift nói – không chỉ để tạo niềm tin và quyền riêng tư mà còn giúp các thương hiệu xây dựng lợi thế cạnh tranh. Khi mà dữ liệu của bên thứ ba có sẵn cho tất cả các bên, thì dữ liệu của bên thứ nhất như là một tài sản độc quyền có thể được nuôi dưỡng, nó đáng tin cậy và cung cấp thông tin kịp thời hơn.

Chittoor nói rằng những thay đổi gần đây trong các hạn chế quyền riêng tư dữ liệu mang đến cơ hội tuyệt vời cho các thương hiệu học cách khai thác dữ liệu của bên thứ nhất mà họ đã thu được trên các hệ thống và kênh của họ và tận dụng nó để xây dựng mối quan hệ tin cậy và cá nhân hóa với khách hàng. “Dữ liệu của bên thứ nhất nắm bắt hành vi, sở thích và ý định của khách hàng. Có thể biến hành vi của khách hàng thành hành động tiếp thị phù hợp, kịp thời là cách các nhà tiếp thị giành chiến thắng trong thế giới kết nối ngày hôm nay.”

“Chìa khóa để kích hoạt & sử dụng nhiều dữ liệu của bên thứ nhất là đầu tư vào các hệ thống cho phép truy cập dữ liệu được kiểm soát bởi nhà tiếp thị, như Nền tảng dữ liệu khách hàng (Customer Data Platform)”

Nhưng làm thế nào các thương hiệu có thể bắt đầu nhận được nhiều dữ liệu hơn từ các nguồn của bên thứ nhất hoặc bên thứ hai? Và nó sẽ có giá bao nhiêu?

Chittoor nói rằng không giống như dữ liệu của bên thứ ba đã được lọc và đóng gói thành các tập đã phân khúc hoặc đối tượng cho nhiều người mua, dữ liệu của bên thứ nhất phải được thống nhất, phân tích và kích hoạt trước khi có thể có giá trị cho các nhà tiếp thị. Ông nói rằng chìa khóa để kích hoạt & sử dụng nhiều dữ liệu của bên thứ nhất là đầu tư vào các hệ thống cho phép truy cập dữ liệu được kiểm soát bởi nhà tiếp thị, như Nền tảng dữ liệu khách hàng (Customer Data Platform), điều này giúp thống nhất dữ liệu, khả năng truy cập, phân tích và phân đoạn theo thời gian thực.

Yean Cheong - người đứng đầu Cadreon khu vực APAC - cho rằng các thương hiệu trước tiên cần nghĩ về chiến lược dữ liệu và cần phải có một số hình thức kết nối có ý nghĩa với người tiêu dùng. Phải làm cho người tiêu dùng cần hiểu rằng bằng cách chia sẻ thông tin của mình, họ sẽ nhận được một cái gì đó có ý nghĩa.

Nhưng để củng cố tất cả những điều này - theo ông Cheong - các thương hiệu cần thực sự đảm bảo các mức độ bảo mật, quyền riêng tư và sự cho phép mà họ có được từ người tiêu dùng và họ phải giải thích cho người tiêu dùng cách mà dữ liệu được sử dụng khi được cung cấp.

Mặc dù ý tưởng “trao đổi giá trị” này đã được các bên thực hiện khoảng một thời gian - Milburn nói – cách mà dữ liệu được sử dụng sau khi được thu thập vẫn chưa thực sự được rõ ràng, ví dụ như cách kêu gọi “đăng ký để thực hiện thanh toán dễ dàng hơn” thì có thể trên thực tế có nghĩa là người tiêu dùng là đăng ký để các thương hiệu có thể thu thập địa chỉ email của họ và sử dụng dữ liệu cho việc khác.

“Tôi thấy trước được rằng với sự tác động của GDPR sẽ giúp cách trao đổi giá trị này trở nên rõ ràng và minh bạch hơn - cả những gì đang được thu thập và lý do tại sao” - Milburn nói.

Qui mô dữ liệu cũng là một vấn đề khi nói đến dữ liệu của bên thứ nhất. Các thương hiệu tiếp tục tìm kiếm các túi dữ liệu để bổ sung và làm phong phú “dấu vết” trên kỹ thuật số trong dữ liệu bên thứ nhất khan hiếm mà họ có được. “Nếu có nguồn gốc rõ ràng, dữ liệu của bên thứ hai có thể là một giải pháp hoàn hảo và hoàn toàn minh bạch, đó là phương tiện để có được bộ dữ liệu gốc cụ thể hơn” - Evgeny Popov – Phó chủ tịch phụ trách Giải pháp dữ liệu của Lotame tại khu vực APAC cho hay.

Ở mức độ đó, chia sẻ dữ liệu của bên thứ hai đang dần trở nên phổ biến hơn, kể cả tại khu vực APAC.

“Đây không chỉ là mối quan hệ giữa hai thương hiệu, chúng tôi cũng đã nhận thấy rằng giữa thương hiệu và nhà xuất bản (publisher) đang bắt đầu chia sẻ dữ liệu với nhau một cách tự do hơn” - James Sampson – Phó chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc của DataXu tại khu vực APAC nói - “Tôi nghĩ rằng có một cơn khát dữ liệu và các thương hiệu đang tìm cách để họ có thể tìm thấy các bộ dữ liệu chất lượng cao hơn để sử dụng trong tiếp thị hoặc phân tích”

“Tôi nghĩ rằng bạn sẽ thấy một xu hướng phát triển chậm nhằm thoát khỏi các walled garden sites như Facebook, Google, Amazon, Tencent vào năm 2019 và hơn thế nữa ở châu Á.”

Liên quan đến chi phí, Sampson cho biết dữ liệu của bên thứ hai sẽ luôn đắt hơn bởi vì nó có chất lượng cao hơn và bạn biết nó bắt nguồn từ đâu. Nhiều khả năng một nhà tiếp thị hoặc thương hiệu sẽ phải trả nhiều tiền hơn cho nó và có niềm tin nhiều hơn vào nó.

Mặc dù các thương hiệu đã nâng cấp trò chơi dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ hai của họ và đang tìm cách thu thập và sở hữu nhiều dữ liệu hơn, nhưng điều đó không nhất thiết có nghĩa là các walled garden sites sẽ sớm biến mất.

“Tôi nghĩ rằng Facebook, Google, Amazon và Tencent cơ bản là đã thâm nhập quá sâu vào trong đời sống mọi người,” - Milburn nói - “Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng bạn sẽ thấy một xu hướng phát triển chậm thoát khỏi họ vào năm 2019 và hơn thế nữa ở châu Á.”

Milburn dự đoán các thương hiệu sẽ ngày càng thận trọng hơn khi chi tiêu ngân sách truyền thông ngày càng tăng cho các walled garden sites và muốn sở hữu nhiều kinh nghiệm hơn và tự cấu trúc để có thể tự cung cấp thay vì dựa vào “hộp đen dữ liệu” của nền tảng bên thứ ba.

Tôi hy vọng năm 2019 là năm mà các thương hiệu nghiêm túc trong việc tạo ra một tầm nhìn và chiến lược dữ liệu toàn doanh nghiệp chính hãng cho dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ hai, ông nói. Tôi đã thấy điều này được thảo luận nhiều lần bởi các khách hàng trong khu vực, nhưng thường thì nó bị giới hạn trong một nhóm hoặc bị giới hạn phạm vi. Có cảm giác như năm 2019 là năm ngân sách phù hợp, tài nguyên và hỗ trợ cấp độ c sẽ được đặt phía sau để đưa dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ hai vào cốt lõi của mọi thứ mà các thương hiệu làm, thay vì dựa vào bên thứ ba.

Khi được hỏi về vấn đề các hạn chế dữ liệu mới được đưa ra, có phải các thương hiệu có thể không cần nhiều dữ liệu như họ từng nghĩ? Họ vẫn có thể tiếp thị hiệu quả trong giới hạn dữ liệu mới?

“Sự liên quan (relevancy) quan trọng hơn nhiều so với một “hồ bơi” vô cùng lớn các kiến thức về khách hàng,” - Milburn nói - “Bạn có thể điều hướng được hiệu suất đáng kinh ngạc bằng cách chỉ cần chốt một hoặc hai điểm dữ liệu liên quan quan trọng, thậm chí là dữ liệu ẩn danh và tùy chỉnh trải nghiệm khách hàng dựa trên điều đó.”

Tuy nhiên, ông nói thêm rằng có một nhu cầu rõ ràng cho các thương hiệu để có được ngôi nhà của họ theo thứ tự. Nếu họ muốn trở thành các tổ chức định hướng dữ liệu (data driven), cởi mở, minh bạch thực sự, thúc đẩy sức mạnh mới nổi của AI để thúc đẩy hiệu quả và khám phá các mô hình mới nhanh hơn, thì họ cần một kho dữ liệu rộng hơn, sâu hơn và sạch hơn để có thể có nguồn cung dữ liệu cần thiết và tốt nhất như là năng lượng cho toàn bộ quá trình.

Ông nói rằng điều này sẽ làm thay đổi tư duy từ “này, cách này có hiệu quả, nhưng chúng tôi không biết tại sao lại như thế” sang tư duy kiểu “hãy để dự đoán những cách nó sẽ xảy ra và thử nghiệm nó”. Bạn có thể tạo dựng niềm tin và sự tín nhiệm với khách hàng bằng cách cởi mở với họ về cách bạn sử dụng dữ liệu của họ - đó là nguyên tắc chính của GDPR.

Theo Campaign Asia-Pacific