-       Ơ! Thế thì có gì mà lợi hại nhỉ, Google hay Facebook cũng có mà!?! Thậm chí Google còn giới thiệu cái công nghệ này trước tiên (tháng 3/2010) và tiếp đến là Facebook vào 2 năm sau (tháng 12/2012) thông qua FBX (Facebook Exchange). Còn bây giờ thì đầy rẫy ra mà!?!

-       À, thì bên nào bây giờ cũng có Re-targeting, nhưng mà lợi hại như Re-targeting trong Programmatic thì lại là một vấn đề hoàn toàn khác.

-       Lợi hại hơn như thế nào?

-       Programmatic giúp Re-targeting lợi hại hơn ở chỗ là: do được tích hợp khá nhiều công nghệ (DSP, DMP, SSP…) mà tất cả đều xoay quanh cái cốt lõi là Dữ liệu người dùng – User Data như phần hai đã nói nên nó lợi hại hơn, mạnh mẽ hơn nhiều. Cụ thể hơn thì Programmatic sẽ giúp đồng bộ hóa Dữ liệu người dùng (cookies) từ nhiều nền tảng khác nhau (các AdExchange, các AdNetwork khác nhau) rồi phân tích, phân loại theo từng tệp khách hàng chi tiết rồi sẽ tiến hành targeting lẫn re-targeting sâu hơn trên các nền tảng khác nhau mà Programmatic có thể chen vào.

Cụ thể hơn nữa nhé, ví dụ như này: bạn có thể thu cookies hay dữ liệu người dùng trên Google và dùng chính cookies đó để re-targeting trên chính Google; Facebook cũng tương tự vậy. Nhưng bạn có thể dùng cookies của Google để targeting hay Re-targeting trên Facebook hoặc ngược lại không? Hoàn toàn không. Nhưng nếu bạn dùng Programmatic thì lại khác, với Programmatic thì bạn hoàn toàn có thể làm được điều đó, điều này giúp các Advertisers nhắm chọn mục tiêu chính xác hơn, sâu hơn, tiếp thị lại (re-targeting) tốt hơn do có thể đeo bám từ nền tảng này sang nền tảng khác, từ AdNetwork này sang AdNetwork khác … giúp tiết kiệm chị phí hơn và hơn thế nữa. Vậy nói nhờ Programmatic mà Re-targeting được nâng lên một tầm cao mới hay trở nên lợi hại hơn cũng không có gì gọi là nói quá.

Hy vọng với mẩu đối thoại trên thì các bạn hiểu rõ được Re-targeting trong Programmatic là như thế nào và vì sao nó lại lợi hại hơn với Programmatic. Và như tất cả các cơ chế hiển thị quảng cáo khác trong Programmatic thì Re-targeting cũng hoạt động dựa trên nền tảng Đấu giá theo thời gian thực (RTB), không những thế Re-targeting còn là hình thức phổ biến nhất, chiếm đa số ngân sách quảng cáo được chi trả cho Công nghệ hiển thị quảng cáo tự động Programmatic.

TIẾP THỊ LẠI (RETARGETING) HOẠT ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO?

Bạn có biết, đối với hầu hết các trang web thì chỉ có 2% lượng truy cập sẽ tạo ra các chuyển đổi vào lần đầu tiên truy cập. Và Re-targeting ra đời để giúp các Advertisers, các Brands … tiếp tục đeo bám, tiếp tục đưa những thông điệp … của họ tới 98% lương truy cập còn lại.

Vậy thì Re-targeting hoạt động như thế nào?

Re-targeting sử dụng một đoạn mã javasript để theo dấu được đặt trên trang web (đoạn mã này còn được gọi là pixel). Đoạn mã hoặc pixel này ảnh hưởng hầu như không đáng kể, thậm chí là chẳng ảnh hưởng gì tới trải nghiệm người dùng hay hiệu quả, hiệu suất của trang web được đặt mã. Sau đó, người dùng khi truy cập vào trang web được đặt mã/pixel sẽ được lưu trên trình duyệt của người dùng (cookies). Và khi người dùng truy cập bất kỳ trang web, ứng dụng trong môi trường trực tuyến thì dựa vào cookies đã được lưu và nhận biết sẽ giúp chuyển tải chính xác những quảng cáo của Advertisers tới người dùng đã từng truy cập vào trang web, đã từng biết hay quan tâm tới sản phẩm, thương hiệu của Advertisers.

Tiếp thị lại là cách quảng cáo tạo được hiệu quả bởi vì nó hầu như sử dụng chi phí của Advertisers để chuyển tải quảng cáo tới những khách hàng đã biết, đã truy cập hoặc có quan tâm tới thương hiệu. Và nhờ như vậy mà re-targeting giúp tăng ROI (Return On Invest) cao hơn so với các công cụ quảng cáo trực tuyến khác.

CÁC HÌNH THỨC TIẾP THỊ LẠI (RETARGETING)

Tiếp thị lại có 6 hình thức và chúng tôi – Ureka Media – sẽ cố gắng diễn giải cho các bạn sao cho chi tiết nhất, từ cơ bản nhất đến phức tạp & đơn giản nhất có thể như sau:

1/ Tiếp thị lại theo hành vi truy cập trang - Site Retargeting 

Đây chính là cách tiếp thị lại cơ bản nhất, cách này hoạt động khi người dùng truy cập trang web của Advertiser nhưng chưa thực hiện chuyển đổi nhưng đã thoát ra. Cách tiếp thị lại này sử dụng dữ liệu người dùng (cookies) để đep bám, hiển thị quảng cáo, nhằm giúp đưa người dùng quay lại website của Adertisers và hoàn toàn không quan tâm quảng cáo sẽ xuất hiện ở đâu, vị trí nào hay kênh nào.

Cách tiếp thị lại theo hành vi truy cập trang (Site Retargeting) này giúp tăng lượt chuyển đổi (Conversion) và tăng sự nhận biết thương hiệu rất tốt.

2/ Dynamic Retargeting

Đây cũng là một dạng tiếp thị lại cơ bản và thực chất đây chính là biến thể đặc biệt của Site Retargeting. Cách này khác và đặc biệt hơn Site Retargeting là do nó có thể tạo ra các mẫu quảng cáo hiển thị một cách tự động để nhấn mạnh, làm nổi bật lên sản phẩm mà người dùng đã xem qua trước đó.

Đặc biệt, với khả năng từ động tạo ra từng mẫu quảng cáo, từng thông điệp dành riêng cho từng đối tượng người dùng riêng biệt nên cách tiếp thị này - Dynamic Retargeting – rất hiệu quả trong việc tạo ra, khơi gợi nhu cầu của khách hàng (lead) và từ đó giúp tăng doanh số bán hàng. Cách này rất phù hợp với các nhà bán lẻ đặc biệt là với thương mại điện tử (e-commerce).

3/ Tiếp thị lại trên mạng xã hội - Social media retargeting 

Đây cũng là một biến thể của Site Targeting, là các tiếp thị lại trên các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram … với những người dùng đã truy cập web hoặc trang đích (landing page) của các Advertisers nhưng chưa chuyển đổi.

Sự khác nhau của Site Targeting và Social Media Targeting là độ phủ của biến thể này nhỏ hơn nhưng cụ thể hơn; trong khi Site Targeting không quan tâm quảng cáo sẽ xuất hiện ở đâu, vị trí nào hay kênh nào thì Social Media Targeting lại nơi cụ thể hiển thị quảng cáo là các mạng xã hội.

4/ Tiếp thị lại dựa trên tìm kiếm - Search retargeting 

Thực tế Search Retargeting không hẳn là một cách Tiếp thị lại do hình thức này nhắm chọn những khách hàng tiềm năng hoàn toàn mới, những khách hàng này chưa từng truy cập tới trang web của Advertiser. Và do nhắm tới khách hàng hoàn toàn mới nên hình thức tiếp thị lại này hoàn toàn khác các hình thức tiếp thị lại khác, đồng thời độ phủ của Search Targeting sẽ cao hơn các hình thức khác.

Hình thức này cho phép chuyển tải quảng cáo đến người dùng đã từng  có hành vi tìm kiếm các từ khóa liên quan đến Brand hoặc sản phẩm của Advertisers nhưng họ hoàn toàn chưa từng truy cập website. Những khách hàng này được xác định dựa trên các đặc điểm giống nhau hoặc tương đồng (look a like) với khách hàng hiện tại của Advertisers thông qua các hành vi tìm kiếm của họ. Cách thức tiếp thị lại này mang lại hiệu quả khá cao vì được dựa trên các hành vi, sự quan tâm, nhu cầu ở thời điểm hiện tại chứ không phải là từ các hành vi trong quá khứ của khách hàng.

Ví dụ: khi một khách hàng tìm kiếm với từ khóa “Driven data marketing” hay “Performance Based Ads” thì các quảng cáo của Ureka Media – một agency với dịch vụ quảng cáo định hướng dữ liệu người dùng và hướng đến sự hiệu quả quảng cáo cho khách hàng - sẽ xuất hiện trước mặt người dùng và đeo bám theo họ.

Nghe thì có vẻ giống với quảng cáo tìm kiếm thông thường nhưng giữa chúng có sự khác nhau rõ rệt. Trong khi quảng cáo tìm kiếm chỉ xuất hiện quảng cáo trong các trang tìm kiếm (Google, Bing, …) thì mẩu quảng cáo của Search Retargeting ngoài các trang tìm kiếm còn xuất hiện ở các Publishers khác hoặc ở các nền tảng khác.

5/ Tiếp thị lại theo danh sách kèm kết quả tìm kiếm - Remarketing lists for search ads (gọi tắt là RLFSA) 

Hãy lưu ý là: hình thức này chỉ có trên Google Adwords và cực kỳ ít phổ biến hoặc rất ít Advertisers dùng hình thức này. Và hình thức này không hiển thị quảng cáo banner hình ảnh mà sẽ hiển thị quảng cáo kiểu Text Ads (kiểu quảng cáo chỉ hiển thị mô tả tóm tắt – description – về brand, sản phẩm hoặc dịch vụ và đường link trỏ về website cảu Advertisers).

Các Advertisers sẽ sử dụng một danh sách người dùng mà họ cần tiếp thị lại để nhắm chọn, và khi người dùng trong danh sách tìm kiếm trên Google thì sẽ xuất hiện quảng cáo Text Ads của Advertisers trên trang tìm kiếm của người dùng.

Hình thức tiếp thị lại này (RLFSA) rất dễ bị nhầm lẫn với hình thức Tiếp thị lại dựa trên tìm kiếm (Search Targeting), nhưng có sự khác nhau rất rõ rệt giữa hai hình thức như sau:

-       Search Retargeting thường hiển thị quảng cáo với định dạng banner hình ảnh với độ phủ rộng khắp môi trường trực tuyến (bao gồm quảng cáo Facebook) đối với những người không có hành vi truy cập website của Advertiser trong quá khứ nhưng đã tìm kiếm từ khóa phù hợp, liên quan tới Brand, Sản phẩm hay dịch vụ của Advertisers.

-       Còn RLFSA thì chỉ có thể hiển thị quảng cáo với định dạng Text Ads và chỉ xuất hiện trên trang tìm kiếm của người dùng đối với những người đã từng truy cập vào website hay trang đích (landing page) của Advertisers trong quá khứ khi họ thực hiện hành vi tìm kiếm.

6/ Tiếp thị lại theo thư điện tử - Email Retargeting & CRM Retargeting

Email Retargeting là hình thức liên quan mật thiết tới Email Marketing (Quảng cáo Tiếp thị bằng thư điện tử) và là hình thức tiếp thị lại cực kỳ lý tưởng nhưng để thực hiện hiệu quả thì không hề dễ dàng.

Về lý thuyết thì hình thức này theo dấu, đeo bám người dùng bằng cách gắn một đọa mã hay pixel vào email gửi đến người dùng. Khi người dùng mở email thì đoạn mã/pixel này sẽ được lưu vào trình duyệt của người dùng. Và khi người dùng đã được lưu cookies này thực hiện các hành vi trên môi trường trực tuyến (duyệt web, ứng dụng, tham gia mạng xã hội …) thì các quảng cáo của Advertisers sẽ được hiển thị phù hợp.

Rất lý tưởng, rất hoàn hảo nhưng thực tế thì không phải như vậy. Lý do thì có rất nhiều như do người dùng rất ít hoặc ngại mở thư quảng cáo (tỉ lệ gần 80% thư quảng cáo khong được mở), do pixel không được tải về máy của người dùng, do Google lưu bộ nhớ đệm trong Gmail nên các đạn mã/pixel để retargeting không được gắn vào trình duyệt người dùng …

Tuy nhiên, có một cách khác có thể giúp sử dụng danh sách email khách hàng mà Advertisers có để tiến hành tiếp thị lại một cách hiệu quả hơn. Đó là hình thức CRM Retargeting (Customer Relationship Management Retargeting).

Hình thức CRM này tương tự với Custom Audiences của quảng cáo Facebook, tức là với CRM Retargeting các Adveritsers chỉ phải tìm kiếm một nhà cung cấp (agency) công nghệ Retargeting chuyên nghiệp, uy tín và cung cấp cho họ danh sách email mà Advertisers đang có; agency sẽ tiến hành khớp địa chỉ mail được cung cấp với dữ liệu từ hệ thống CRM (Customer Relationship Management) bao gồm online lẫn offline để định danh người dùng cụ thể và hiển thị quảng cáo tự động đến họ.

Để thực hiện thành công một chiến dịch CRM Retargeting thì cách thức thiết lập (set up) chiến dịch rất quan trọng, sao cho các thiếp lập phải phù hợp với dữ liệu người dùng. Việc này không phải là việc các Advertisers có thể dễ dàng thực hiện, chỉ có các bên với dịch vụ chuyên nghiệp, dày dặn kinh nghiệm mới có thể thực hiện tốt nhất có thể, như: Ureka Media, AdRoll, VeInteractive …

PHẦN KẾT

Để kết lại phần viết về Retargeting này, thì chúng tôi – Ureka Media – cần lưu ý lại với các bạn rằng: mặc dù Retargeting trong Programmatic thực sự là một công cụ để xây dựng thương hiệu, tối ưu hóa chuyển đổi (conversion optimization) mạnh mẽ; nhưng nó chỉ có thể hoạt động tốt nhất, hiệu quả nhất khi là một phần của một chiến lược tiếp thị trực tuyến rõ ràng với nhiều hoặc đầy đủ các công cụ khác bổ trợ, phối hợp chặt chẽ với nhau. Chiến lược mà chúng tôi nói liên quan đến các công cụ như: tiếp thị nội dung (content marketing), nhắm chọn mục tiêu hiển thị (display targeting), … các công cụ này sẽ giúp tăng lượng truy cập nhưng không thể hoặc ít có khả năng giúp tối ưu hóa chuyển đổi; ngược lại thì tiếp thị lại có khả năng giúp tối ưu hóa chuyển đổi rất mạnh mẽ nhưng khả năng giúp tăng lượng truy cập lại không bằng. Nên cách tốt nhất, cơ hội thành công cao nhất có thể của các Advertisers là sử dụng nhiều công cụ (bao gồm cả yếu tố con người) cùng với tiếp thị lại, tất cả bổ trợ phối hợp chặt chẽ với nhau để vừa giúp tăng lượng truy cập vừa giúp tối ưu hóa chuyển đổi của khách hàng một cách tốt nhất.

Phần tiếp theo: CÁC HÌNH THỨC MUA QUẢNG CÁO PROGRAMMATIC CƠ BẢN (PROGRAMMATIC BUYING) 

Quốc Hưng