Chi phí quảng cáo kỹ thuật số bị gian lận sau 9 tháng đầu năm lên tới 19 tỷ usd, theo eMarketer, hoặc theo Juniper Research thì số tiền bị gian lận là rất nhiều, lên đến 42 tỷ usd.

Cho dù bạn tin con số nào đi chăng nữa thì có 1 điều rõ ràng là gian lận trong tiếp thị kỹ thuật số đang ngày càng lan rộng, vì so với con số thống kê của eMarketer cho năm 2018 thì chi phí gian lận ở mức 6,5 tỷ usd - chỉ bằng 1/3 so với 9 tháng đầu năm 2019.

Và cũng cần lưu ý mạnh mẽ rằng ngày càng có nhiều gian lận xảy ra trên thiết bị di động, theo đó mảng tiếp thị quảng cáo để cài đặt ứng dụng di động (app install) chiếm khoảng 40% số tiền quảng cáo kỹ thuật số bị gian lận. Đây thực sự là 1 con số rất lớn vì cần phải biết rằng năm 2018 toàn thế giới có 113 tỷ lượt cài đặt ứng dụng chỉ trên Google Play và App Store và con số này tăng lên tới 258 tỷ lượt cài đặt trên tất cả các cửa hàng ứng dụng vào năm 2022 (theo App Annie). Với sự tăng trưởng lớn - và lợi nhuận tiềm năng khổng lồ - các nhà tiếp thị hiện đang chi hơn 40 tỷ usd/năm cho việc quảng cáo nhằm tăng lượt cài đặt (theo AppFlyers), nhưng thực tế gian lận quảng cáo đang chiếm phần lớn khoảng chi phí đó.

Vì sao?

Chúng ta cần đồng thuận rằng việc gian lận là tất yếu phải có vì có 1 nguyên tắc bất di bất dịch là ở đâu có mùi tiền thì hầu hết đều có những kẻ gian lận dù ít hay là nhiều. Đó là sự thật, tuy nhiên gian lận chiếm 1 tỉ trọng lớn trong chi phí bỏ ra thì thực sự là vấn đề lớn. Vậy nguyên do vì đâu?

Hầu hết các nhà tiếp thị không quan tâm hoặc không phòng chống việc gian lận, hoặc các công cụ hiện có của họ thiếu các khả năng tiên tiến… Nhưng nguyên nhân lớn theo eMarketer là do công nghệ gian lận với những thuật toán mạnh mẽ đang phát triển quá nhanh so với công nghệ quảng cáo hiện nay, đặc biệt là so với công nghệ tracking & phòng ngừa gian lận. Và các công nghệ gian lận luôn phát triển cùng xu hướng của thị trường, điều đó lý giải vì sao tỉ trọng gian lận trên thiết bị di động hay trên OTT TV lại cao đến như vậy.

Một minh chứng nhỏ, theo số liệu từ Singular – một bên cung cấp các nền tảng tiếp thị kỹ thuật số, dữ liệu tiếp thị, 3^rd tracking & automation lớn trên thế giới – thì có những trường hợp mà sau khi họ áp dụng các công nghệ chống gian lận vào cho khách hàng thì phát hiện sự thật gây sốc rằng tỷ lệ gian lận chiếm đến 80%-90% chi phí, thậm chí có trường hợp cá biệt gian lận 100% chi phí, trong đó phần lớn là gian lận nhấp chuột (click), hiển thị giả, cài đặt giả.

Tất cả những gian lận đều gây ra các hệ quả, và hệ quả nguy hiểm nhất là khi nó xảy ra, các nhà tiếp thị sẽ nhận được dữ liệu tổng thể & lợi nhuận không chính xác, và sẽ không thể đưa ra quyết định tối ưu về phân bổ ngân sách trong tương lai. Vì việc lấy và nhận được đúng dữ liệu cho phép các nhà tiếp thị đưa ra các quyết định đầu tư tiếp thị chính xác hơn, giúp tiết kiệm hơn và thúc đẩy tăng trưởng dựa trên các số liệu đúng đắn quan trọng: ROI, tăng trưởng khách hàng và lợi nhuận thực sự trên chi tiêu quảng cáo (ROAS).

Các nhà tiếp thị nên làm gì để phòng ngừa gian lận & tự bảo vệ

Mặc dù gian lận ngày càng phổ biến nhưng có 1 tin vui là không phải tất cả các thương hiệu đều bị gian lận, gian lận sẽ có khả năng cao xảy ra khi các nhà tiếp thị mở rộng quy mô trên nhiều mạng quảng cáo một cách nhanh chóng. Do dó, nếu không có công nghệ chống gian lận đúng đắn và sự tập trung cao độ thì chắc chắn bạn sẽ bị cuốn vào vòng xoáy của gian lận quảng cáo.

Như đã nói ở trên, mặc dù trên thế giới hiện nay đã có rất nhiều sự chú ý và nỗ lực để chống gian lận trong vài năm qua, nhưng trong nhiều trường hợp, những kẻ lừa đảo đã học hỏi và phát triển nhanh hơn công nghệ phòng chống & tracking. Nói một cách đơn giản: gian lận quảng cáo vẫn là một vấn đề lớn.

Vậy để chống lại những kẻ lừa đảo quảng cáo kỹ thuật số - mà chúng tôi gọi là những kẻ lừa đảo tinh vi nhất hành tinh - thì cần phải làm gì?

Đầu tiên, thì có những cách hạn chế cơ bản như chỉ làm việc với những nhà cung cấp đã được xác minh, có uy tín; đánh giá lại chuỗi cung ứng, rà soát lại để tìm kiếm những chỗ đáng ngờ và loại bỏ; …

Ngoài ra thì còn có những cách khác như kết hợp với những bên đo lường thứ 3 (3^rd tracking), kết hợp với những bên sử dụng công nghệ tiên tiến như áp dụng sức mạnh của dữ liệu lớn (big data) để có thể nắm bắt, phân tích nhiều tín hiệu với qui mô lớn, sâu hơn (phân tích chi tiết các lần hiển thị, nhấp chuột, cài đặt …) để khám khá ra các hành động đáng ngờ, hành vi bất thường. Từ những tín hiệu gian lận đó các nhà tiếp thị & các đối tác có thể tùy chỉnh, nâng cấp lại qui chuẩn gian lận, và cùng tìm ra giải pháp để phòng ngừa.

Một số giải pháp nữa đó là các nhà tiếp thị nên ưu tiên làm việc với những công nghệ quảng cáo mà độ minh bạch đã được xác thực như programmatic; không nên tiếp tay cho việc gian lận bằng cách không mua & sử dụng nguồn dữ liệu khách hàng có được bằng gian lận, không chính thống …

Để chốt lại vấn đề thì chúng ta cùng đồng thuận rằng hầu như không có nhà tiếp thị muốn gian lận. Tuy nhiên việc phòng chống gian lận quảng cáo digital là việc phải thực hiện liên tục vì công nghệ gian lận luôn được phát triển & phát triển nhanh hơn. Do đó, việc của các nhà tiếp thị để phòng chống gian lận là rất nhiều, cần phải để mắt liên tục đến vấn nạn nhằm phòng ngừa vì phát hiện gian lận khi nó đã diễn ra là quá muộn & các nhà tiếp thị sẽ tốn nhiều thời gian, tiền bạc, công sức để giải quyết hệ quả hơn là phòng ngừa từ đầu.

Nguồn: bài viết có sử dụng một số dữ liệu của eMarketer, JuniperResearch, Singular, App Annie & AppFlyers

Quốc Hưng

Head of Marcom - Ureka Media