KHẢ NĂNG & ĐẶC ĐIỂM CỦA TARGETING TRONG PROGRAMMATIC

Programmatic có khả năng vô cùng mạnh mẽ, vô cùng to lớn và mang tính thực tiễn cao, chính là khả năng đưa quảng cáo tiếp cận từng người dùng cụ thể, từng cá nhân riêng biệt.

Trước thời điểm Programmatic xuất hiện, để cố gắng Nhắm chọn mục tiêu quảng cáo (Targeting) chính xác hơn thì các Nhà quảng cáo (Advertisers), các Nhà tiếp thị (Marketers) hay các Thương hiệu (Brands) hay dùng cách hiển thị quảng cáo trên những trang web có nội dung phù hợp với phân khúc khách hàng mà họ nhắm tới hoặc hiển thị dựa trên các thông số nhân khẩu học.

Khi Programmatic ra đời, các Brands, Marketers hay các Advertisers – tạm gọi chung là Nhà Quảng cáo (Advertisers) – được giúp ích rất nhiều, giúp nhắm chọn chính xác người dùng để mang lại hiệu quả quảng cáo (Performance Based Ads) hơn là chỉ chú ý vào nơi (Place/Where) quảng cáo sẽ xuất hiện. Programmatic giúp các Advertisers xác định được đối tượng và tạo độ phủ (reach) đến đối tượng dựa vào các đặc điểm như nhân khẩu học, hành vi, thói quen, sở thích, … dù đối tượng người dùng được nhắm chọn đó có đang ở đâu miễn là vẫn còn trong môi trường trực tuyến (internet). Tất nhiên việc mua tài nguyên quảng cáo theo vị trí sẽ xuất hiện không hoàn toàn mất đi và vẫn còn tác dụng tốt thậm chí là rất cần thiết với các Brand đang muốn làm thương hiệu, định vị hay tái định vị thương hiệu …

NHỮNG CÁCH THÔNG DỤNG NHẮM CHỌN MỤC TIÊU QUẢNG CÁO (TARGETING)

Hiện nay, việc xác định và nhắm chọn mục tiêu trong môi trường truyền thống và cả trong môi trường Programmatic thì có một số cách thông dụng mà các Advertisers hay dùng để xác định và  Nhắm chọn mục tiêu quảng cáo (Targeting) như sau:

1/ Nhắm chọn mục tiêu quảng cáo theo Nhân khẩu học (Demographic Targeting)

Thực ra, việc nhắm chọn theo Nhân khẩu học (Demographic) là cách nhắm chọn mục tiêu cơ bản nhất trong môi trường trực tuyến. Với cách này thì quảng cáo sẽ được truyền tải đến người dùng dựa theo các thông tin nhân khẩu học như: tuổi, giới tính …

2/ Nhắm chọn mục tiêu theo ngữ cảnh (Contextual Targeting)

Cách nhắm chọn theo ngữ cảnh (Contextual) có thể nói cũng là một trong những cách khá căn bản trong những cách nhắm chọn. Với cách này quảng cáo sẽ được truyền tải một cách phù hợp tới người dùng dựa trên nội dung trực tuyến mà người dùng đang xem hoặc tương tác sao cho phù hợp nhất với ngữ cảnh.

Cách nhắm chọn theo ngữ cảnh này khá dễ để thực hiện, không nhất thiết sử dụng công nghệ tối tân do dựa trên nội dung người dùng quan tâm. Nhưng với sự hỗ trợ của Programmatic cùng nguồn dữ liệu người dùng (User Data) mạnh mẽ thì việc nhắm chọn theo ngữ cảnh đã thực sự được nâng lên một tầm cao mới, do có thể kết hợp các ngữ cảnh trực tuyến (nội dung) với các ngữ cảnh thực tế (địa lý, thời tiết …) để giúp truyền tải quảng cáo đến đối tượng hiệu quả hơn, đúng đối tượng hơn.

Ví dụ: các quảng cáo về tài chính sẽ thường được hiển thị trên các trang tin, bài liên quan tới các vấn đề tài chính hơn các trang tin và vị trí khác. Đồng thời thì các trang tin liên quan chủ đề tài chính thường hút quảng cáo liên quan tài chính hơn các trang tin thông thường khác.

3/ Nhắm chọn mục tiêu theo từng đối tượng/nhóm đối tượng người dùng (Audience Targeting)

Hệ thống sẽ thu thập tất tần tật bất kỳ thông tin nào của người dùng (Audience) nếu có thể như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khu vực sinh sống, thu nhập, hành vi, thói quen, thiết bị, địa chỉ IP, dự định …v.v… và phân loại, phân khúc (segmentation) theo từng tệp khách hàng riêng biệt. Niệm vụ của Advertisers là tạo ra các thông điệp quảng cáo phù hợp và truyền tải tới từng đối tượng/nhóm đối tượng sao cho phù hợp với mục tiêu, hiệu quả, tiết kiệm nhất có thể. Đây chính là cách nhắm chọn mục tiêu theo từng đối tượng/nhóm đối tượng người dùng (Audience Targeting).

Phương pháp này yêu cầu đặt ra là phải sử dụng nền tảng công nghệ cao để có thể thu thập được dữ liệu lớn (Big Data) và đa dạng từ khắp nơi trên môi trường trực tuyến. Nhưng đồng thời ở phương pháp nhắm chọn này mới thấy được sự hỗ trợ mạnh mẽ của Programmatic trong việc nhắm chọn, giúp mang lại sự hiệu quả, đa dạng cho các Advertisers lựa chọn.

Trong phạm vi nhắm chọn theo đối tượng/nhóm đối tượng người dùng (Audience Targeting) này còn có thêm một vài biến thể, như:

-       Nhắm chọn mục tiêu theo Hành vi (Behavior Targeting).

-       Nhắm chọn mục tiêu theo vị trí địa lý (Geo-Targeting hoặc Location Targeting).

-       Nhắm chọn mục tiêu theo dự dịnh (Intent Targeting).

-       Nhắm chọn mục tiêu chéo thiết bị (Cross Device Targeting).

4/ Nhắm mục tiêu theo hành vi (Behavior Targeting)

Như đã nói thì đây là một biến thể của Audience Targeting và biến thể này chỉ chú trọng vào hành vi trực tuyến của người dùng để tiến hành nhắm chọn. Hệ thống sẽ nhận diện, xác định các hành vi trực tuyến của người dùng (lướt web, đọc tin, tham gia mạng xã hội, tương tác …) ở thời điểm hiện tại và trong quá khứ để truyền tải quảng cáo sao cho phù hợp nhất.

Các nhận diện, xác định hành vi thông dụng là những hành vi có thể theo dấu được của người dùng trên những trang họ tương tác (click, tìm kiếm, duyệt web …), những tin bài, sản phẩm mà người dùng đã xem (sản phẩm gì, giá, thông tin sản phẩm, tin khuyến mãi…), những hành động chuyển đổi (conversion) của người dùng … Và việc theo dấu hành vi này không chỉ giới hạn trong môi trường trực tuyến mà còn cả trong môi trường thực tế như họ đã đi đâu, xem gì, mua gì, ăn gì …

Cách nhắm chọn này sẽ phát huy tốt vai trò khi sử dụng trên các trang tin có nội dung đa dạng, nhiều thể loại, phong phú  và có lượng traffic (truy cập) cao. Ví dụ như các trang nghe nhạc, tin giải trí, blog …

Và thông tin thêm là Re-Targeting (Tiếp thị lại) ở một phạm vi nào đó cũng là một dạng thuộc cách nhắm chọn này. Với tiếp thị lại thì hệ thống sử dụng lịch sử truy cập vào trang đích (web/landing page) của Advertisers hoặc hành vi truy cập vào quảng cáo để truyền tải quảng cáo, thông điệp quảng cáo tới người dùng trong tương lai. Ví dụ người dùng truy cập một trang thương mại điện tử (e-commerce) để tìm kiếm, xem xét về món hàng thời trang thì trong tương lai họ sẽ thấy quảng cáo về chính sản phẩm họ xem xét đó và các sản phẩm tương tự khi người dùng trực tuyến.

5/ Nhắm chọn mục tiêu theo vị trí địa lý (Location Targeting hay Geotargeting)

Đây là cách nhắm chọn dễ hình dung nhất, cách này hoàn toàn dựa vào các thông tin địa lý mà hệ thống có thể thu thập được (nơi sinh sống, làm việc, …) để sử dụng nhắm chọn mục tiêu quảng cáo. Và những thông tin mà hệ thống dùng để xác định vị trí người dùng thông dụng nhất là địa chỉ IP, điểm truy cập wifi, GPS, thông tin check-in trên mạng xã hội …

6/ Nhắm chọn mục tiêu theo dự định (Intent Targeting)

Cách nhắm chọn để thực hiện thì khá là khó nhằn, bao gồm một số các phương pháp nhắm chọn theo hành vi (Behavior Targeting) để có thể biết được mục đích của một tương tác nào đó của người dùng trong môi trường trực tuyến, xây dựng được lộ trình hành động (work flow) của người dùng. Nôm na là bạn tìm kiếm, xem xét một sản phẩm nào đó là nhằm mục đích gì? (nghiên cứu cho biết, có nhu cầu mua hay chỉ đơn giản là xem giùm ai đó …) để phỏng đoán, đoán trước được dự định của người dùng để truyền tải thông điệp quảng cáo cho phù hợp.

Nhắm chọn theo dự định (Intent Targeting) dựa vào các thông số như hành vi trực tuyến trong quá khứ, cách tìm kiếm, và các tương tác trong môi trường trực tuyến như mạng xã hội … để phán đoán dự định trong tương lai của người dùng.

Cách nhắm chọn này cũng yêu cầu sử dụng công nghệ cao phù hợp, sự chuyên cần, dám mạo hiểm, thử nghiệm cái mới của Advertisers để có thể thực hiện. Vai trò công nghệ ở cách nhắm chọn này là giúp xác định và phân loại được các dữ liệu nào mang tính dự định, biến các thông tin đó thành thông tin có ích mặc dù thực tế có không ít thông tin rất mù mờ, không rõ ràng.

Vậy thì tín hiệu như thế nào là rõ ràng và tín hiệu nào là không rõ ràng. Những hành động trực tuyến của người dùng từ lúc bắt đầu cho đến lúc mua hàng sẽ được gọi là Lộ trình mua hàng, và thường các thông tin ở đầu lộ trình sẽ rất mù mờ, không rõ ràng và các thông tin đó sẽ càng rõ dần khi người dùng càng tiến về cuối lộ trình. Nên việc theo dõi, điều chỉnh, tối ưu ở phần đầu lộ trình sẽ phải được hiện nhiều hơn. Người thực hiện cách nhắm chọn này ngoài yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm còn cả dám mạo hiểm.

7/ Nhắm chọn mục tiêu chéo thiết bị (Cross-device Targeting hoặc Multi-Device Targeting)

Cross Device Targeting phụ thuộc vào việc xác định được các thiết bị của người dùng và truyền tải các quảng cáo phù hợp một cách đồng nhất và xuyên suốt tới các thiết bị đó của người dùng.

Hiện nay, cách nhắm chọn này hiện nay đã được sử dụng khá phổ biến tại các nước có nền công nghệ cao và nền công nghiệp quảng cáo trực tuyến phát triển; nhưng tại Việt Nam hầu như còn khá xa lạ. Và một dạng nho nhỏ nhưng được dùng thông dụng nhất của Cross Device Targeting ở Việt Nam hiện nay có lẽ là Tiếp thị lại trên thiết bị di động (Mobile Re-Targeting).

Thực tế, Cross Device Targeting rất rộng lớn và tiềm năng phát triển rất cao. Cách này nhắm chọn đến người dùng bằng phương pháp cụ thể như:

·         Nhắm chọn chéo giữa các thiết bị máy tính khác nhau: như máy tính để bàn ở nhà, laptop hoặc máy tính để bàn ở công ty.

·         Nhắm chọn chéo giữa các thiết bị di động khác nhau: như điện thoại và máy tính bảng.

·         Nhắm chọn chéo giữa máy tính và thiết bị di động.

·         Nhắm chọn chéo giữa các thiết bị làm việc, di động và các thiết bị thông minh tại gia như Smart TV.

Nhắm chọn mục tiêu tương đồng (Lookalike Modeling)

Nhắm chọn mục tiêu tương đồng (Lookalike Modeling) là cách thức nhắm chọn mục tiêu những người dùng có thể là khách hàng tiềm năng mà những người này có những đặc điểm về hành vi, sở thích … gần giống (Lookalike) với những khách hàng hiện tại của thương hiệu.

Thực tế đây chính là một hình thái nhắm chọn khá đặc biệt trong các cách thức nhắm chọn mục tiêu quảng cáo (Targeting).

Hệ thống sẽ tìm kiếm và xác định các đối tượng nhắm chọn này thông qua nhiều thuật toán xử lý các thông tin, tín hiệu của những dấu vết mà người dùng để lại trong môi trường trực tuyến.

Việc thiết lập và có một mô hình Lookalike chất lượng sẽ giúp các Advertisers có được những chiến dịch mang lại hiệu quả quảng cáo tốt hơn, giúp Advertisers tối ưu được chiến dịch quảng cáo từ nhắm chọn một cách chung chung với độ phủ rộng chuyển sang khoanh vùng được đối tượng, truyền tải được quảng cáo tới người dùng được đúng hơn và từ đó mang lại hiệu quả cao hơn.

Nhưng có một lưu ý là các Advertisers chỉ có thể bắt tay vào thực hiện được cách nhắm chọn này với nếu hội đủ được một điều kiện tiên quyết là: hiểu rõ, rất rõ khách hàng hiện tại của thương hiệu.

Trong phạm vi bài viết này không thể nói rõ chi tiết về việc thiết lập một mô hình Lookalike ra làm sao; và chúng tôi cũng chỉ chú trọng đến việc định nghĩa và phân biệt các cách nhắm chọn mục tiêu quảng cáo trong Programmatic ở phạm vi bài viết này. Do đó, chúng tôi – Ureka Media – sẽ có bài viết chi tiết về mô hình tương đồng (Lookalike) và thiết lập mô hình tương đồng trong các bài viết ở thời gian tới.

Phần tiếp theo: RETARGETING - Ứng dụng cực kỳ lợi hại trong Programmatic

Quốc Hưng