Quay ngược lại một chút, chúng ta sẽ thấy trước khi DSP xuất hiện thì việc mua bán các tài nguyên quảng cáo trực tuyến là công việc hoàn toàn thủ công, giữa người với người, cụ thể là giữa người có nhu cầu mua quảng cáo trực tuyến với các nhà xuất bản, chủ web, app … (Publishers) hoặc với nhân viên kinh doanh của Publisher mà người có nhu cầu. Việc giao dịch như vậy xuất hiện rất nhiều kẽ hở,  tốn chi phí và hoàn toàn thiếu minh bạch do có quá nhiều thao tác có sự can thiệp chủ quan của con người.

Nhưng khi Programmatic cùng DSP xuất hiện thì sao? Có thể nói DSP là thành phần góp phần quan trọng trong việc thay đổi, tạo ra cuộc cách mạng thực sự trong việc giao dịch các tài nguyên quảng cáo trực tuyến hiện nay. Cụ thể, DSP giúp các Advertiser lưa chọn, đặt giá và mua các tài nguyên quảng cáo trực tuyến với phương thức đã được tự động hóa. DSP giúp tiết kiệm chi phí, tăng hiệu quả công việc, tăng tính minh bạch, hạn chế các gian lận (nếu có) do loại bỏ phần lớn các công đoạn có sự can thiệp chủ quan của con người.

Vậy thì DSP có nguyên lý hoạt động ra sao? Có nhiều loại DSP không, chúng có khác nhau không? Có các chức năng gì? Nói DSP giúp tự động hóa vậy có thể thay thế hoàn toàn yếu tố con người? Và tổng quan thị trường DSP hiện nay ra sao?

Chúng tôi sẽ chia sẻ với các bạn các chi tiết này.

1/ NGUYÊN LÝ HOẠT ĐỘNG

Để dễ hình dung cách DSP hoạt động thì các nhà xuất bản, chủ web/app … (Publishers) đưa các tài nguyên quảng cáo trực tuyến của họ “lên sàn” (Ad Exchange) và DSP sẽ tự động lựa chọn, xem xét đâu là tài nguyên quảng cáo trực tuyến cần thiết, đúng với nhu cầu của Advertiser nhất và tiến hành mua.

Cụ thể hơn, DSP vận hành như một cỗ máy công nghệ để giúp các Advertiser mua các tài nguyên quảng cáo trực tuyến trên website, app trên Sàn giao dịch quảng cáo trực tuyến (Ad Exchange) hoặc các Mạng lưới quảng cáo trực tuyến (Ad Network), và cùng lúc với việc này thì DSP còn giúp nhắm chọn mục tiêu quảng cáo đến mỗi người dùng dựa trên các thông tin về nhân khẩu học, sự quan tâm – hành vi online, vị trí địa lý … thông qua Nền tảng quản lý thông tin người dùng (DMP – Data Management Platforms – chi tiết nền tảng này sẽ được trình bày chi tiết ở các phần sau).

Giá của các tài nguyên quảng cáo trực tuyến mà DSP tiến hành mua sẽ được thực thi, quyết định thông qua hệ thống Đấu giá theo thời gia thực (RTB – Realtime Bidding - chi tiết về hệ thống này sẽ được chúng tôi trình bày ở các phần sau), việc đấu giá này diễn ra trong một thời gian rất rất nhanh, thậm chí có thể diễn ra trong 1/1.000 hay 1/1.000.000 giây, một trong những lý do vì sao việc đấu giá này diễn ra nhanh chóng đến vậy là nhằm giúp cho trải nghiệm người dùng được tốt hơn. (Ví dụ: bạn duyệt một trang web nhưng có một số vị trí trên trang web đó đơn thuần chỉ là một cái khung trắng toát trong vài hay nhiều giây thì cảm nhận bạn sẽ thấy thế nào? Rất tệ phải không? Mặc dù bạn biết đó chỉ là cái banner quảng cáo nhưng việc không hiển thị đầy đủ cũng làm trải nghiệm người dùng giảm đi, thậm chí cảm thấy khó chịu đôi chút).

Đó là cách đơn giản nhất để hình dung xem DSP hoạt động như thế nào, chứ thực tế diễn ra để diễn giải chi tiết vấn đề này một cách tường tận thì rất phực tạp.

2/ CÁCH PHÂN BIỆT DSP

Giống như anh chị em sinh đôi vậy, dù có giống nhau đến thế nào thì vẫn tồn tại một vài điểm khác biệt, và DSP cũng vậy, giữa các DSP với nhau vẫn có một số khác biệt, cụ thể thì khác biệt giữa các DSP như sau:

-       Data – Dữ liệu người dùng:

Advertiser sẽ có giới hạn hay khả năng tiếp cận, sử dụng những loại dữ liệu người dùng khác nhau phụ thuộc vào Nền tảng Bên mua (DSP) mà Advertiser đó sử dụng. Đơn giản thì nội trong Programmatic cũng đã có khá nhiều loại dữ liệu người dùng (Dữ liệu Chính ngạch – First Party Data, Dữ liệu Đối tác – Second Party Data, Dữ liệu Bên thứ ba độc lập – Third Party Data); trong mỗi loại đó thì dữ liệu lại được phân chia (segmentation) thành nhiều thể loại, nhiều tập khác nhau; và dựa vào khả năng tiếp cận từng loại khác nhau mà mỗi DSP có một điểm mạnh riêng (search intent – dự định tìm kiếm, mobile - dữ liệu di động …), thậm chí có một số DSP còn được kết nối vào CRM, dữ liệu khách hàng của doanh nghiệp.

-       Reach – Độ phủ:

Reach là gì? Reach là số lượng người nhìn thấy được hoặc tiếp cận được quảng cáo.

Từ định nghĩa trên thì chúng ta thấy đâu đó cũng có thể xem Reach là hàng hóa có thể giao dịch. Các DSP hoạt động khi kết nối với các Sàn giao dịch quảng cáo (Ad Exchange), hầu hết các sàn này đa phần là phân phối Reach và Impression (Lượt hiển thị) với tỉ suất có khi chiếm tới hơn 90%.

Tuy nhiên, Reach có thể phân loại và không phải mọi loại Reach đều như nhau.  Ngoài loại tài nguyên quảng cáo mà được mang ra đấu giá theo thời gian thực thì DSP khi kết nối vào Ad Exchange còn thể phân phối các loại tài nguyên quảng cáo trực tuyến khác.

DSP cũng có thể phân biệt theo độ phủ chéo. Ví dụ: thông qua một API thì một số DSP có thể tiếp cận các Native Ads (Quảng cáo Tự nhiên) trên mạng xã hội Facebook, trong khi một vài DSP chỉ có thể tiếp cận Sàn giao dịch quảng cáo của Facebook (Facebook Exchange).

-       Độ công khai minh bạch:

Chắc chắn một điều rằng các Advertiser ngày nay thường quan tâm tới độ minh bạch của việc định giá tài nguyên quảng cáo dù cho họ có sử dụng nền tảng nào đi chăng nữa.

Và có sự khác nhau về tính minh bạch của DSP ở đây, điều này hoàn toàn dựa vào cách tính phí của DSP đối với cách mua tài nguyên của Advertiser (mua theo hình thức CPM, CPC …).

DSP thường rất sẵn sàng công khai chi phí đầu ra, đầu vào, doanh thu với hình thức CPM. Nhưng với hình thức CPC thì ngược lại, DSP thường ít công khai các thông tin nêu trên.

-       Cách thức cung cấp dịch vụ: 

Lợi ích rõ ràng nhất của DSP là có thể cung cấp cho các Advertisers rất nhiều lợi ích mà các Advertiser luôn muốn như: sự đa dạng trong mức độ kiểm soát, quản trị và khả năng tối ưu chiến dịch trong suốt chiến dịch quảng cáo khi nó được thực hiện. Và đây chính là các thức phân biệt DSP dựa theo cách thức cung cấp dịch vụ.

Một số DSP chuyên về quản trị, cung cấp các công cụ cần thiết và đầy đủ để giúp Advertiser có thể kiểm soát mọi mặt của quá trình tối ưu chiến dịch. Và một số DSP khác lại chỉ cung cấp nền tảng, và Advertiser sẽ tự phục vụ, tự phát triển nó, có thể tự quản trị và tối ưu chiến dịch theo cách riêng. Trong khi đó một số DSP cũng cung cấp thêm các công cụ quản lý “hạn mức tiêu dùng” giúp các Advertisers kiểm soát ngân sách hiệu quả khi họ dùng DSP.

3/ DSP CÓ CÔNG NĂNG GIỐNG & CÓ THỂ THAY THẾ AD NETWORK

Đầu tiên, xét về mặt chức năng thì đâu đó có thể nói DSP có chức năng giống Ad Network là đúng.

Chức năng DSP giống Ad Network ở chỗ nó có khả năng tiếp cận, tổng hợp một số lượng rất lớn các tài nguyên quảng cáo và khả năng nhắm chọn mục tiêu quảng cáo (Targeting).

Nhưng! DSP sinh ra không nhắm mục đích thay thế cho Ad Network.

Vì sao? Vì … Hãy luôn ghi nhớ các vấn đề mà chúng tôi sẽ nói sau đây.

Các bạn phải xem xét tới điểm mạnh của DSP là khả năng mua tài nguyên quảng cáo, theo dõi quảng cáo, phục vụ/giúp ích Advertiser thông qua một nền tảng, một công cụ xuyên suốt, và điều này giúp Advertiser tối ưu chiến dịch dễ dàng hơn; và mọi hoạt động của DSP xoay quanh dữ liệu người dùng (User Data). Và tiếp đến là xem xét tới sự khác nhau cơ bản của DSP và Ad Network, trong khi DSP tính phí trong việc hỗ trợ các giao dịch thì tiêu chí của Ad Network là mua đi bán lại tài nguyên quảng cáo để thu lợi; chúng tôi luôn nhấn mạnh điều này của Ad Network xuyên suốt loạt bài.

Nói như thế cũng không đồng nghĩa là một ngày nào đẹp trời nào đó các Ad Network bỗng dưng biến mất; mà các Ad Network đang nhận ra điểm yếu, tự hoàn thiện, nói nôm na là tự nâng cấp để thích nghi dựa trên sự đe dọa và sự gia tăng của Ad Exchange và  DSP.

Có một sự thật là Ad Network đang dần làm mờ dần sự khác biệt với DSP bằng cách: cung cấp các sản phẩm gần giống với DSP, khả năng đấu giá theo thời gian thực (Realtime Bidding – RTB). Và sự mờ dần khác biệt một phần cũng do các bên quản lý, cung cấp DSP cũng đang mở rộng hoạt động chức năng như một Ad Network (mua đứt tài nguyên quảng cáo, phân chia thành từng gói hàng rồi bán cho Advertiser thu lợi).

Để kết luận vấn đề này thì DSP đâu đó chính là thế hệ kế tiếp và được tiến hóa của Ad Network.

4/ DSP CÓ THAY THẾ YẾU TỐ CON NGƯỜI VÀ AGENCY KHÔNG?

Như từ những bài đầu tiên trong loạt bài đã nói và chúng tôi khẳng định lại một lần nữa không công nghệ nào có thể hoàn toàn thay thế các yếu tố con người, có chăng chỉ là giảm bớt yếu tố con người ở một số thao tác mà thôi. Vì con người là yếu tố không thể thiếu để nắm quyền vận hành, tư duy, tối ưu chiến dịch. Nhưng có một điều chắc chắn là Programmatic nói chung và Ad Exchange, DSP nói riêng sẽ ngày càng được các bên liên quan như Publisher, Advertiser sử dụng nhiều hơn vì đơn giản là sinh lợi tốt hơn, hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí hơn, minh bạch hơn các nền tảng trước đó.

Theo như chức năng đã nêu ở trên thì DSP đang dần thay thế  được Agency ở một vài mảng. Các nền tảng DSP hiện nay đang dần tiếp cận được và làm việc trực tiếp với thương hiệu (Brand) và thể hiện được sự tối ưu, hiệu quả trong vai trò mua tài nguyên quảng cáo. Nhưng về mặt tư vấn, lập chiến lược … những vấn đề mà máy móc không thể thay thế được yếu tố con người thì các thương hiệu vẫn tiếp tục làm việc với Agency.

5/ TỔNG QUAN & MỘT VÀI NỀN TẢNG DSP PHỔ BIẾN

Hiện nay có khá nhiều các bên phát triển và cung cấp (bán) các công nghệ DSP trên thế giới, trong đó có thể kể đến vài cái tên tiêu biểu phổ biến như: AppNexus,  DataXu, Adform, DoubleClick (tiền thân là Invite Media của Google), Fiksu, Tapad…

Một số DSP được phát triển chuyên sâu vào một số kênh truyền thông riêng biệt như Mobile hay Video. Một số Agency sử dụng nền tảng mua quảng cáo của riêng họ, thường được biết với tên gọi “trading desk”, sử dụng công nghệ được nhượng quyền từ một trong các nhà cung cấp lớn ở trên, trong đó có thể kể đến Ureka Media & Media Eyes.

Phần tiếp theo:

Bài 6: Các thành phần chuyên biệt – SSP (Supply Side Platform)

Quốc Hưng