Cách đây không lâu, các thương hiệu đã luôn tìm kiếm để có được công thức bí mật của các performance agencies. Nhưng ngày nay, hầu hết các công cụ luôn có sẵn để giúp các thương hiệu dễ dàng thực hiện quảng cáo kỹ thuật số nhằm tạo ra hiệu quả. Do đó, các performance agencies đang chuyển mình – thậm chí một số performance agencies có thể phải rất chật vật -  để tìm ra những cách mới nhằm tăng giá trị cho các khách hàng. Chính điều này đặt ra một vấn đề hóc búa cần giải đáp: Với rất nhiều thách thức phải vượt qua, phương án khả thi nào để mô hình performance agencies có thể tồn tại và phát triển?

Chúng tôi muốn tìm câu trả lời cho vấn đề. Vì vậy, chúng tôi đã sử dụng các dữ liệu được cung cấp từ Econsultancy và khảo sát các performance agencies hàng đầu - được xác định cho nghiên cứu này là những doanh nghiệp có doanh thu tăng 10% trở lên trong năm 2018 – là làm thế nào họ có thể thúc đẩy tăng trưởng bền vững?

Và chúng tôi đã thấy được một số điều thú vị và cung cấp 1 cái nhìn sâu sắc, mặc dù không có nghi ngờ gì về tiếp thị và quảng cáo đã thay đổi đáng kể trong thập kỷ qua, nhưng các agencies đang phát triển mạnh trong môi trường siêu cạnh tranh này là những agencies không tránh né sự thay đổi đó, họ đối mặt và chấp nhận những thách thức này như những cơ hội mới để phát triển, thích nghi và thay đổi.

Dưới đây, tôi đã tóm tắt lại ba thách thức tiếp thị phổ biến nhất đối mặt với các performance agencies và cách giải quyết vấn đề - đó cũng chính là những gì mà các agencies và chính các bạn có thể tham khảo.

Thách thức 1: Công nghệ mới đã & đang chiếm lấy công việc của con người – Hãy tận dụng điều đó

Tự động hóa (automation) và máy học (machine learning) đang nổi lên như một thách thức và chiếm lấy các công việc của con người, tuy nhiên chính bản thân điều đó cũng được xem như một giải pháp có sẵn cho các bên. Và các performance agencies hiểu biết đã không bỏ qua công nghệ - họ đã tận dụng mọi cách để áp dụng công nghệ. Những công nghệ này có thể giúp các performance agencies giống như cách họ giúp các doanh nghiệp khác: bằng cách quản lý hiệu quả các công việc chung lặt vặt hàng ngày để các nhóm và bộ óc sáng suốt nhất có thể tập trung vào các hoạt động chiến lược thúc đẩy doanh nghiệp của phát triển.

Trong số các agencies hàng đầu cho biết họ đã có thể phân bổ lại thời gian nhờ machine learning, hơn một nửa nói rằng nhờ đó mà họ đã có thêm hơn 30% thời gian để thực thi các hoạt động mang tính chiến lược hơn.(1)

Các agencies sẵn sàng dựa vào automation (tự động hóa) có nhiều khả năng phát triển mạnh trong môi trường tiếp thị hiện tại hơn. Các agencies này sẽ có thể duy trì lợi thế cạnh tranh bằng cách tập trung tâm trí của họ nhiều hơn vào nơi khách hàng cần nó, như chiến lược dữ liệu (data strategy), insights và trải nghiệm của người dùng (user experience). Bằng cách tránh xa các hoạt động tay chân thủ công (manual), họ đã giải phóng thêm thời gian để mở rộng các mối quan hệ với khách hàng hiện tại, tiếp cận các khách hàng mới và phát triển các dịch vụ bổ sung mà hầu như ít phụ thuộc hoàn toàn vào chi tiêu truyền thông, điều đó giúp tăng lợi nhuận.

Thách thức 2: Khách hàng nghĩ các agencies đã lỗi thời & không tạo thêm được giá trị gì.

Chỉ vì bối cảnh tiếp thị đã thay đổi không có nghĩa là các performance agencies phải hoàn toàn bỏ qua giá trị cốt lõi của các agencies. Thay vào đó, hãy hiểu giá trị của các bạn trong việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá nhằm tìm kiếm mục đích, dự định của người tiêu dùng; hãy khai thác triệt để công nghệ; và đầu tư vào con người (talent) để giúp kết hợp khám phá những insights sâu sắc hơn (deeper insights) làm tăng giá trị của agencies ngoài việc thực hiện chiến thuật quảng cáo (advertising tactical).

Kinh nghiệm của các agencies trong việc tìm kiếm, nghiên cứu, phân tích cung cấp cho các agencies một sự hiểu biết hạng nhất về ý định của người tiêu dùng (consumer intent). Bạn có thể đào sâu vào dữ liệu và cung cấp những hiểu biết về ý định của người tiêu dùng không chỉ cho các chiến dịch tìm kiếm, mà cả chiến lược tiếp thị và kinh doanh tổng thể. Điều này làm cho bạn trở thành đối tác hoàn hảo để giúp các thương hiệu thúc đẩy tăng trưởng.

Đó chính là điều mà các performance agencies hàng đầu đang làm. Hơn 74% trả lời rằng họ sử dụng máy học (machine learning) trong xử lý tín hiệu dữ liệu để hiểu rõ hơn ý định của người tiêu dùng.(2)

Những performance agencies hàng đầu này sử dụng dữ liệu để dự đoán và nắm bắt ý định trong các kênh truyền thông khác nhau để từ đó giúp xây dựng chiến lược tiếp thị có thể tiếp cận đến người tiêu dùng ở mọi điểm tiếp xúc (touch-point) trên các kênh media. Bằng cách đó, họ đã và đang làm thay đổi nhận thức rằng họ chỉ là những người thực thi cấp thấp, đồng thời cũng đa dạng hóa và làm sâu sắc thêm mối quan hệ của họ với khách hàng bằng cách chứng minh giá trị mang tính chiến lược của họ

Thách thức 3: Có quá nhiều dữ liệu để có thể trích xuất và phân tích – Đó là cơ hội, hãy giúp brand hiểu, vượt qua thách thức về dữ liệu và định hướng lại cách đo lường

Thành công trong kinh doanh luôn đến từ sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và cung cấp sản phẩm phục vụ nhu cầu của họ. Cách duy nhất để làm điều đó một cách hiệu quả và ở quy mô lớn là bằng cách nắm bắt và hiểu được sự phát triển, sinh sôi ngày càng lớn của các điểm dữ liệu (data points) mà người tiêu dùng tạo ra ngoài kia. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu vẫn phải vật lộn với điều này. Đó thực sự là tin tức tuyệt vời cho các performance agencies, bởi vì đó là ngách mà các brand đang rất cần và rất thiếu để các performance agencies có thể giúp một tay.

Nhiều performance agencies đã thành công tận dụng việc phân bổ định hướng dữ liệu (data-driven attributions) để lập và thực thi các chiến lược tiếp thị và cải thiện ROI (return on invest). Hầu hết các performance agencies hàng đầu cho biết và đồng ý mạnh mẽ rằng mô hình phân bổ định hướng dữ liệu là mô hình phân bổ chính của họ khi thực thi. (3)

Các agencies này chiếm một vị trí khá độc đáo. Họ có thể giúp khách hàng hiểu & thực hiện một sự thay đổi quan trọng trong việc đo lường hiệu quả - từ các số liệu truyền thông (kể cả truyền thống) đến kết quả kinh doanh thực sự thúc đẩy sự tăng trưởng. Điều này tạo ra nền tảng cho sự hợp tác chiến lược ngày càng nhiều hơn giữa các performance agencies và khách hàng, vì ngày càng nhiều các performance agencies còn có thể giúp các thương hiệu đạt được cả các mục tiêu kinh doanh thay vì chỉ là những KPI phù phiếm.

Và bạn hoàn toàn có thể đưa quan hệ đối tác khách hàng của mình lên một tầm cao mới nếu bạn có thể tập hợp, đồng bộ các nguồn dữ liệu riêng lẻ (silos data) của khách hàng – ví dụ như dữ liệu thu được từ web, ứng dụng (app), hệ thống CRM và chiến dịch quảng cáo … - để xây dựng sự hiểu biết sâu sắc và toàn diện nhất có thể về hành trình của người tiêu dùng (customer journey). Vù vậy hãy tìm kiếm các nhà khoa học dữ liệu của bạn để giúp dẫn dắt sự chuyển đổi này và đầu tư vào công nghệ như máy học (machine learning), trí tuệ nhân tạo (AI) để đảm bảo đội ngũ của bạn có thể chắt lọc, nắm bắt những thói quen, dự định, insights của người tiêu dùng và có những hành động kịp thời (real time).

Mặc dù phải thừa nhận sự thật phũ phàng là các performance agencies thật khó khăn để thích nghi với thay đổi của thời đại, nhưng họ vẫn có một vai trò quan trọng trong thị trường ngày nay. Vì vậy, hãy lật ngược những thách thức này, xem chúng là những cơ hội phát triển mà bối cảnh thị trường mới thú vị này mang lại và nắm bắt chúng để phát triển.

(1) (2) & (3) Econsultancy, Performance Agency Survey 09/2018

Quốc Hưng