• U News
  • Đeo bám quảng cáo từ bên trong: Cuộc tranh cãi giữa CPC và CPM
Đeo bám quảng cáo từ bên trong: Cuộc tranh cãi giữa CPC và CPM

Đeo bám quảng cáo từ bên trong: Cuộc tranh cãi giữa CPC và CPM Là một trong những mảng nóng nhất của quảng cáo trực tuyến, quảng cáo đeo bám ( retargeting) đang nhận được nhiều chú ý. Một điểm mà từ lâu được coi trọng là vấn đề của mô hình kinh doanh của nhà cung cấp dịch vụ và tỉ suất lợi nhuận. Cụ thể hơn, thì nó liên quan như thế nào đến CPC Và CPM của doanh nghiệp. Hôm nay chúng tôi muốn khái quát về những cấu trúc thanh toán khác nhau và những lý luận tán thành và phản đối của từng điểm. Chúng tôi sẽ đưa ra những câu hỏi về mỗi khía cạnh/ mô hình là gì và chúng ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng của bạn như thế nào.

Như các bạn thấy, mô hình thanh toán sẽ ảnh hưởng nhiều hơn cách mà các hóa đơn hàng tháng được tính toán.

Làm thế nào bạn có thể tối đa hóa lợi nhuận trên chiến dịch tiếp thị lại của bạn?

Mỗi nhà marketing tìm kiếm một giải pháp nhắm lại mục tiêu cần hiểu là mô hình kinh doanh của nhà cung cấp cho họ sẽ ảnh hưởng lên nhiều khía cạnh của việc thực hiện chiến dịch. Cách đeo bám mục tiêu của nhà cung cấp tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp tác động đến chiến lược quảng cáo cũng như chiến dịch mà họ quản lý

Bây giờ tất cả mọi người có thể biết những gì là nhắm mục tiêu lại. Đây là bản tóm tắt nhanh: Đeo bám mục tiêu cho phép các nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch quảng cáo tập trung vào khách hàng có sự quan tâm đến sản phẩm, nhưng vẫn chưa được chuyển đổi ra đơn hàng. Lấy bối cảnh của một cửa hàng thương mại điện tử để dễ dàng hiểu rõ hơn việc tiếp thị lại. Mọi người truy cập vào website, nhìn thấy rất nhiều sản phẩm và thậm chí thêm vào giỏ hàng của mình một hai sản phẩm. Nhưng không may mắn là 98 người ghé thăm website đều không mua hàng. Với quảng cáo đeo bám các trang web có thể theo đẩy mạnh bán hàng bằng cách hiện thị quảng cáo đến chính khách hàng thích thú với sản phẩm trong website nhưng chưa thực hiện mua hàng.

Và kết quả của quảng cáo đeo bám thật ngoại mục. Không dùng từ ngữ của chúng tôi cho nói về điều này mà theo Ratko Vidakovic tại MarketingLand tỉ lệ click quảng cáo (CTR) của quảng cáo đeo bám mục tiêu cao hơn từ 3-10 lần so với tỉ lệ CTR trung bình. Nhưng chưa dừng ở đó.

Điều mà mỗi nhà tiếp thị thông minh quan tâm cuối cùng chính là lợi nhuận đạt được từ ngân sách quảng cáo và bởi vì lý do này, để bắt đầu hiểu những gì bạn đang chi trả là điều quan trọng. Có hai phương tiện truyền thông định dạng mua chính - trả tiền cho các hiển thị (CPM) và chi phí cho mỗi lần thực hiện (CPC hay CPA). Hãy kiểm tra các mô hình kinh doanh của mình và hỏi làm thế nào chúng ảnh hưởng đến lợi nhuận của khách hàng.

Loại hình thứ nhất: Chi phí cho hiển thị

Chi phí cho những lần hiển thị là gì?

CPM là viết tắt của Cost Per Mille, chi phí cho một nghìn hiển thị quảng cáo. Với giải pháp CPM, các nhà cung cấp dịch vụ retargeting được trả tiền dựa trên số lần hiển thị quảng cáo bất kể hiệu suất chiến dịch ra sao. Giải pháp CPM thường được cung cấp bởi một Nền tảng Demand Side Platfrom(DSP) - một giải pháp cho phép các nhà tiếp thị tự quản lý mua phương tiện truyền thông của họ.

Trong một kịch bản DSP, các nhà quảng cáo thường sẽ tạo ra một chiến lược tương đối đơn giản liên quan tới công nghệ quảng cáo đeo bám khách hàng của họ. Phương pháp chính để tối ưu hóa các chiến dịch là đưa các dạng khác nhau của người dùng vào các nhóm được xác định trước, sau đó ấn định số tiền giá thầu sáng tạo và khác biệt khác nhau cho từng nhóm dựa trên các giả định của các nhà marketing. Ví dụ, trong một chiến dịch thương mại điện tử tiêu biểu, các nhà tiếp thị sẽ có khả năng thiết lập một chiến lược chào giá tích cực dồn dập hơn trên những người truy cập trang web đã thêm sản phẩm vào giỏ mua hàng của họ, so với những người chỉ đến thăm trang chủ của website.

Các biểu đồ sau đây cho thấy làm thế nào đưa người sử dụng vào phân khúc có thể tác động đáng kể đến CTR. Như các bạn thấy, những khách hàng vào website và có lựa chọn đặt sản phẩm vào giỏ hàng của mình có tỉ lệ click vào quảng cáo nhiều gấp 5 lần so với khách hàng chỉ ghé thăm website thông thường.

Vì vậy, một nhà tiếp thị thông minh đang mua CPM sẵn sàng chi trả hơn 5 lần để quảng cáo đến với những khách hàng bỏ rơi giỏ hàng của họ.

Thật không may cho hầu hết các trang thương mại điện tử, việc phân khúc người dùng chủ yếu dựa trên vị trí trong kênh sẽ khó có thể tối ưu bởi vì nó không tính được các yếu tố khác mà ảnh hưởng mật thiết đến chuyển đổi đơn hàng. Ví dụ, thời gian người dùng ở lại trên trang, số lần người dùng truy cập vào trang trong một khung giờ nhất định. Việc xác định giá thầu chính xác nhất trong khi xem xét tất cả các yếu tố là viêc khó có thể làm. Một nhà quảng cáo có tâm huyết sẽ vẫn dùng những công cụ đúng đắn để nắm bắt, phân tích và xác định những yếu tố kết hợp cần thiết để tối ưu ra kết quả tốt nhất. Làm việc này một cách thủ công là việc không thể, bởi vì thế những ai sử dụng tối ưu hóa 1 cách thủ công sẽ bị hạn chế về mặt chiến lược.

Tại sao mẫu hình kinh doanh trả tiền theo lượt hiển thị lại ảnh hưởng đến kết quả nhắm chọn lại của chiến dịch?

Mọi nhà kinh doanh đều muốn khách hàng nhìn thấy sản phẩm và hiểu về những dịch vụ của họ. Tệ nhất thì chiến lược CPM vẫn đạt được điều này - nhưng ngoài ra thì không còn gì cả. DSp được trả tiền khi khách hàng bấm vào quảng cáo hoặc mua sản phẩm. Theo một cách tốt nhất, giải pháp DSP cung cấp cho khách hàng khả năng để kiểm soát nhiều khía cạnh của chiến dịch và hiệu chỉnh nó theo mục đích kinh doanh. Nếu được làm một cách chính xác, khách hàng có thể thu về nhiều lợi nhuận từ DSP bằng việc nghiên cứu và tối ưu hóa chiến dịch của họ qua thời gian, cũng tương tự vậy nếu mà họ đang quản lý một chiến dịch tìm kiếm. Bởi vì thế, những trang với cấu trúc đơn giản và có ít sản phẩm có thể thu lợi từ việc quản lý mà DSP cung cấp, và tối ưu chiến dịch cho mục đích kinh doanh của họ một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, khi mà số lượng sản phẩm trên trang bán hàng tăng lên, hiệu chỉnh chiến lược một cách thủ công thì không lý tưởng, khi mà chiến lược dực trên CPC có hiệu quả hơn.

 

Mẫu hình thứ 2: Trả tiền cho hiệu suất

Mẫu hình kinh doanh trả tiền theo hiệu suất là gì?

Trong khi có nhiều mẫu hình hiệu suất, cơ bản nhất vẫn là CPC, hay giá tiền một click. Trong hình mẫu này, người cung cấp chỉ được trả tiền nếu và khi người dùng bấm vào quảng cáo. Tương tự như vậy, CPA (Cost Per Action) là một mô hình mà các nhà cung cấp chỉ được thanh toán khi một quảng cáo được mua bán hoặc thông qua một thỏa thuận trao đổi. Nhà cung cấp mà cung cấp hình thức thanh toán này, về cơ bản là đưa ra một hình thức của một cơ hội quảng cáo " không rủi ro" cho các khách hàng của họ. Không còn phải trả tiền cho một chiến dịch quảng cáo ồ ạt tới tất cả những người sử dụng Facebook hay Google - thay vào đó, nó là một chiến lược nhắm tới khách hàng mục tiêu nhằm nhắm tới một kết quả hiệu quả.

Để cung cấp văn bản nhiều hơn một chút, một nhà cung cấp CPC sẽ giả định trường hợp hiển thị quảng cáo không hiệu quả. Cho dù mỗi cái click không luôn luôn đưa tới một bán hàng, các nhà cung cấp sẽ làm việc để đảm bảo rằng tiền không bị lãng phí. Nếu 10.000 quảng cáo được hiển thị nhưng không có click nào được thực hiện, các nhà cung cấp sẽ không được trả tiền cho những lần hiển thị, do đó các nhà cung cấp phải làm việc để giảm số lần hiển thị quảng cáo không hiệu quả. Người ta có thể tranh luận rằng động cơ của nhà cung cấp và nhà quảng cáo được liên kết nhiều hơn trong trường hợp này.

Làm thế nào các nhà cung cấp có thể đảm bảo rằng ngân sách quảng cáo được chi một cách thích hợp? Cũng giống như một công ty bảo hiểm, để duy trì lợi nhuận một nhà cung cấp CPC sẽ tận dụng tất cả các dữ liệu xử lý của họ để phát hiện ra những hiển thị không hiệu quả. Không giống như các phương pháp chia phân khúc thông thường, các nhà cung cấp sẽ có thể tận dụng một công nghệ tự động để liên tục kiểm tra những thứ như thời gian khách hàng dành cho các trang web, số lần họ đến thăm, các mặt hàng họ xem, và dữ liệu lịch sử mua hàng. Công nghệ càng tiên tiến, các kết quả các nhà cung cấp thu được sẽ càng tốt hơn. Giả sử các nhà cung cấp tính phí một  cố định, những lợi ích này sẽ chuyển về ROI tốt hơn cho các khách hàng.

Đổ tiền cho mô hình kinh doanh hiệu quả  lại ảnh hưởng đến hiệu quả chiến dịch nhắm mục tiêu lại (retargeting) của bạn?

Trong khi những lợi ích giải thích ở trên nghe như là quá hoàn hảo, điều quan trọng là nhận ra rằng có một mặt khác: Một nhà cung cấp CPC sẽ kiểm soát ít hơn những chiến dịch so với một nhà cung cấp CPM. Kể từ khi các nhà cung cấp CPC được trả tiền cho các nhấp chuột, không phải trên số lần hiển thị, họ sẽ không nhiệt tình trong việc thay đổi các chiến dịch đó mà ảnh hưởng xấu hiệu suất click. Do đó, một khách hàng không quan tâm quá nhiều về số lần nhấp chuột hoặc đơn hàng, thay vào đó là hướng tới nhiều hơn vào truyền tải thông điệp của thương hiệu , có thể thấy chi trả cho phương thức quảng cáo này là không hiệu quả.

Một nhà tiếp thị nên làm thế nào để chọn nhà cung cấp đối tượng lại?

Điều mà mỗi nhà tiếp thị  đang tìm kiếm là nhà cung cấp đối tượng lại để cung cấp kết quả. Vì thế, bước đầu tiên một nhà tiếp thị phải làm là định rõ mục tiêu của chiến dịch. Điều đó sẽ giúp họ xác định được mức độ kiểm soát họ cần và loại hình của quảng cáo lại của nhà cung cấp sẽ có những thành công nhất khi thực hiện chiến dịch của họ.

Như chúng ta đã bàn, một nhà cung cấp CPC sẽ đề nghị hạn chế kiểm soát, nhưng sẽ đảm nhận quyền sở hữu tối ưu hóa chiến dịch. Một mặt khác, một giải pháp CPM sẽ cung cấp rất nhiều kiểm soát, nhưng tối ưu hóa sẽ khá là hạn chế.

Sau cùng và không phụ thuộc vào cấu trúc thanh toán (CPM, CPC, CPA, CPX, Phí Trang trải hằng tháng), một nhà tiếp thị nên trong tầm điều khiển khi nhận ra giá trị thực từ chiến dịch. Bao nhiêu tiền sẽ sử dụng, và bao nhiêu bổ sung chuyển đổi để đáp ứng. Rõ ràng, một nhà cung cấp CPC sản xuất nhiều nhấp chuột nhưng không có doanh thu nên rớt xuống rất nhanh như một nhà cung cấp CPM mang nhiều số lần xuất hiện quảng cáo nhưng không mang lại sự chuyển đổi. Để xây dựng một phân tích sâu hơn, một nhà tiếp thị nên thực hiện một bài kiểm tra nâng lên, điều đó sẽ làm nổi bật lợi ích gia tăng thực sự của chiến dịch trên doanh số bán hàng. Trong bài đăng tương lai chúng tôi sẽ bàn luận cách dễ dàng tiến hành để kiểm tra.

 

Nguồn: http://liftquest.adextent.com

We've updated our Privacy & Cookie Policies. Cookies are necessary for us to deliver our services. By using our services, you agree to our use of cookies. Agree